利用報刊媒體化解乳制品質(zhì)量危機
http://www.hxud.cn 2009-01-05 13:32 中企顧問網(wǎng)
本文導讀：“三鹿奶粉事件”導致國內(nèi)主要的乳制品品牌乃至整個乳制品行業(yè)在消費者心目中的形象受到前所未有的嚴重影響，如何重塑消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信心和恢復品牌形象成為奶業(yè)巨頭們的當務之急。
“三鹿奶粉事件”導致國內(nèi)主要的乳制品品牌乃至整個乳制品行業(yè)在消費者心目中的形象受到前所未有的嚴重影響，如何重塑消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信心和恢復品牌形象成為奶業(yè)巨頭們的當務之急。危機處理的關(guān)鍵是在于恢復消費者的信心，那么首先企業(yè)要有對消費者負責任的態(tài)度，而企業(yè)的這種態(tài)度需要通過大眾媒介傳播給廣大消費者
近100年來，中外歷史上共經(jīng)歷了8次較大的乳制品危機，這些危機具有相似性：多為某一個品牌有意或無意在產(chǎn)品中混入了有毒物質(zhì)，導致嚴重后果，從而引發(fā)危機。而發(fā)生在中國乳制品行業(yè)的“三鹿奶粉事件”，則波及了國內(nèi)大大小小的絕大多數(shù)的乳制品品牌，觸發(fā)了一場嚴重的公眾對國產(chǎn)乳制品的信任危機，從嬰幼兒奶粉到普通奶粉、液態(tài)奶以至所有的乳制品和含乳制品，都受到了程度不等的影響。
通常，在產(chǎn)品質(zhì)量危機發(fā)生后，品牌的正常反應是采取積極的公關(guān)手段處理和化解危機，最大可能地挽救品牌形象，以避免品牌在危機中倒下。那么公關(guān)費用的支出就是情理之中的事情了。公關(guān)與廣告費用支出同屬企業(yè)營銷費用支出，受危機影響企業(yè)公關(guān)費用支出增加，那么，廣告費用又是如何變化的呢？根據(jù)鄧白氏慧聰監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2008年1-10月，食品行業(yè)廣告投放總費用達到4.76億元，同比增長13.0%，乳制品中的液體奶、嬰幼兒奶粉以及普通奶粉的廣告投放均有較大幅度的增長，三者同比分別增長了50.58%、100%和33.68%。液體奶7、8、9連續(xù)三個月廣告投放同比增長超過100%，環(huán)比也呈遞增趨勢；奶粉9、10兩個月廣告投放同比超100%，為2008年以來各月度廣告投放的最高和次高點。由此可以看出，在危機中，乳制品企業(yè)并沒有削減平面廣告費用，或者將廣告預算向公關(guān)費用轉(zhuǎn)移，相反卻在廣告方面有了更多的投入。
從國內(nèi)著名的乳制品品牌在平面媒體的投放費用來看，08年1-10月，三大巨頭伊利、蒙牛和光明廣告投放額排名前三，額度均為千萬級別，其中伊利廣告投入最高，超過7000萬元。其余品牌的投放額均在百萬元級別，其中完達山廣告額不足100萬元。從同比變化來看，十大品牌中只有圣元、貝因美和完達山三個品牌廣告額下滑，其中貝因美和完達山兩個品牌在9月份國家質(zhì)檢總局的抽檢中未查出含有三聚氰胺。因此，從08年過去的10個月來看，國內(nèi)的主要乳制品品牌在平面媒體的廣告投放費用未見縮減，且多數(shù)品牌的廣告支出與去年同期相比大幅增加。
數(shù)據(jù)來源：慧聰鄧白氏研究
那么事件發(fā)生的當月和接下來的十月份，各品牌的廣告費用又有何變化呢？從數(shù)據(jù)來看，伊利08年1-10月廣告投放量最大的是9月份，環(huán)比、同比分別增長93.22%、131.63%；作為伊利的強勁競爭對手，蒙牛實行了與伊利差異化的廣告投放策略，廣告支出最大的月份是奧運會期間的8月份，9月份廣告投放額雖低于8月份但與去年同期相比仍有大幅度（350.26%）的增長。兩大品牌在10月份的廣告投放量雖明顯小于9月份，但與去年同期相比均有25%的增長。
綜前所述，無論是液態(tài)奶+奶粉+嬰幼兒奶粉三類產(chǎn)品的整體廣告，還是十大乳制品品牌在平面媒體1-10月份乃至事件發(fā)生當月的廣告投放量均未見縮減，而對于其在四季度的最后兩個月11和12月份的廣告投放情況，我們還將進一步關(guān)注。
此次危機導致國內(nèi)主要的乳制品品牌乃至整個乳制品行業(yè)在消費者心目中的形象受到前所未有的嚴重影響，如何重塑消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信心和恢復品牌形象成為奶業(yè)巨頭們的當務之急。9月份以來，一些品牌的“放心奶行動”、“奶源安全承諾”等形象廣告見諸各大媒介。從平面媒體來看，根據(jù)慧聰監(jiān)測數(shù)據(jù)，2008年1-10月份，液體奶、奶粉和嬰幼兒奶粉三個產(chǎn)品類別共投放形象廣告1991萬元，同比增長1088.32%，而整個食品行業(yè)共投放形象廣告6934.82萬元，同比增長112.5%。
危機處理的關(guān)鍵是在于恢復消費者的信心，那么首先企業(yè)要有對消費者負責任的態(tài)度，而企業(yè)的這種態(tài)度需要通過大眾媒介傳播給廣大消費者。從這三大產(chǎn)品所選擇的媒體類別來看，奶粉和嬰幼兒奶粉除了重點選擇在母嬰類雜志上投放廣告外，還加大了在綜合都市類報紙的廣告投放力度；而液體奶在綜合都市類報紙所投廣告占其總廣告投放量的六成上，同比增長32.5%。綜合都市類報紙是各區(qū)域內(nèi)發(fā)行量最大，閱讀人口最多的平面媒體，在此類媒體上刊登廣告能夠最大程度和最大范圍內(nèi)地接觸到普通消費者，將企業(yè)的真誠態(tài)度和對消費者的重視有效地傳播到大眾中間，從而逐步化解危機，進而恢復品牌形象。
此次的乳制品質(zhì)量問題影響面廣，社會反映強烈，消費者對產(chǎn)品信心的恢復需要3-6個月的時間，報刊媒體作為商家與大眾溝通的媒介，在未來一段時間仍是乳制品品牌宣傳的重要渠道。
近100年來，中外歷史上共經(jīng)歷了8次較大的乳制品危機，這些危機具有相似性：多為某一個品牌有意或無意在產(chǎn)品中混入了有毒物質(zhì)，導致嚴重后果，從而引發(fā)危機。而發(fā)生在中國乳制品行業(yè)的“三鹿奶粉事件”，則波及了國內(nèi)大大小小的絕大多數(shù)的乳制品品牌，觸發(fā)了一場嚴重的公眾對國產(chǎn)乳制品的信任危機，從嬰幼兒奶粉到普通奶粉、液態(tài)奶以至所有的乳制品和含乳制品，都受到了程度不等的影響。
通常，在產(chǎn)品質(zhì)量危機發(fā)生后，品牌的正常反應是采取積極的公關(guān)手段處理和化解危機，最大可能地挽救品牌形象，以避免品牌在危機中倒下。那么公關(guān)費用的支出就是情理之中的事情了。公關(guān)與廣告費用支出同屬企業(yè)營銷費用支出，受危機影響企業(yè)公關(guān)費用支出增加，那么，廣告費用又是如何變化的呢？根據(jù)鄧白氏慧聰監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2008年1-10月，食品行業(yè)廣告投放總費用達到4.76億元，同比增長13.0%，乳制品中的液體奶、嬰幼兒奶粉以及普通奶粉的廣告投放均有較大幅度的增長，三者同比分別增長了50.58%、100%和33.68%。液體奶7、8、9連續(xù)三個月廣告投放同比增長超過100%，環(huán)比也呈遞增趨勢；奶粉9、10兩個月廣告投放同比超100%，為2008年以來各月度廣告投放的最高和次高點。由此可以看出，在危機中，乳制品企業(yè)并沒有削減平面廣告費用，或者將廣告預算向公關(guān)費用轉(zhuǎn)移，相反卻在廣告方面有了更多的投入。
從國內(nèi)著名的乳制品品牌在平面媒體的投放費用來看，08年1-10月，三大巨頭伊利、蒙牛和光明廣告投放額排名前三，額度均為千萬級別，其中伊利廣告投入最高，超過7000萬元。其余品牌的投放額均在百萬元級別，其中完達山廣告額不足100萬元。從同比變化來看，十大品牌中只有圣元、貝因美和完達山三個品牌廣告額下滑，其中貝因美和完達山兩個品牌在9月份國家質(zhì)檢總局的抽檢中未查出含有三聚氰胺。因此，從08年過去的10個月來看，國內(nèi)的主要乳制品品牌在平面媒體的廣告投放費用未見縮減，且多數(shù)品牌的廣告支出與去年同期相比大幅增加。
數(shù)據(jù)來源：慧聰鄧白氏研究
那么事件發(fā)生的當月和接下來的十月份，各品牌的廣告費用又有何變化呢？從數(shù)據(jù)來看，伊利08年1-10月廣告投放量最大的是9月份，環(huán)比、同比分別增長93.22%、131.63%；作為伊利的強勁競爭對手，蒙牛實行了與伊利差異化的廣告投放策略，廣告支出最大的月份是奧運會期間的8月份，9月份廣告投放額雖低于8月份但與去年同期相比仍有大幅度（350.26%）的增長。兩大品牌在10月份的廣告投放量雖明顯小于9月份，但與去年同期相比均有25%的增長。
綜前所述，無論是液態(tài)奶+奶粉+嬰幼兒奶粉三類產(chǎn)品的整體廣告，還是十大乳制品品牌在平面媒體1-10月份乃至事件發(fā)生當月的廣告投放量均未見縮減，而對于其在四季度的最后兩個月11和12月份的廣告投放情況，我們還將進一步關(guān)注。
此次危機導致國內(nèi)主要的乳制品品牌乃至整個乳制品行業(yè)在消費者心目中的形象受到前所未有的嚴重影響，如何重塑消費者對產(chǎn)品質(zhì)量的信心和恢復品牌形象成為奶業(yè)巨頭們的當務之急。9月份以來，一些品牌的“放心奶行動”、“奶源安全承諾”等形象廣告見諸各大媒介。從平面媒體來看，根據(jù)慧聰監(jiān)測數(shù)據(jù)，2008年1-10月份，液體奶、奶粉和嬰幼兒奶粉三個產(chǎn)品類別共投放形象廣告1991萬元，同比增長1088.32%，而整個食品行業(yè)共投放形象廣告6934.82萬元，同比增長112.5%。
危機處理的關(guān)鍵是在于恢復消費者的信心，那么首先企業(yè)要有對消費者負責任的態(tài)度，而企業(yè)的這種態(tài)度需要通過大眾媒介傳播給廣大消費者。從這三大產(chǎn)品所選擇的媒體類別來看，奶粉和嬰幼兒奶粉除了重點選擇在母嬰類雜志上投放廣告外，還加大了在綜合都市類報紙的廣告投放力度；而液體奶在綜合都市類報紙所投廣告占其總廣告投放量的六成上，同比增長32.5%。綜合都市類報紙是各區(qū)域內(nèi)發(fā)行量最大，閱讀人口最多的平面媒體，在此類媒體上刊登廣告能夠最大程度和最大范圍內(nèi)地接觸到普通消費者，將企業(yè)的真誠態(tài)度和對消費者的重視有效地傳播到大眾中間，從而逐步化解危機，進而恢復品牌形象。
此次的乳制品質(zhì)量問題影響面廣，社會反映強烈，消費者對產(chǎn)品信心的恢復需要3-6個月的時間，報刊媒體作為商家與大眾溝通的媒介，在未來一段時間仍是乳制品品牌宣傳的重要渠道。
