中國即熱式熱水器的產(chǎn)業(yè)救贖
http://www.hxud.cn 2009-04-22 14:06 中企顧問網(wǎng)
本文導(dǎo)讀：說其無奈，是因為十年蓄勢的中國的即熱式電熱水器產(chǎn)業(yè)因為總體技術(shù)質(zhì)量不佳，在近三年高速增長后開始停滯。
中國的即熱式電熱水器在2009年是一個無奈而又熱鬧的產(chǎn)業(yè)。
說其無奈，是因為十年蓄勢的中國的即熱式電熱水器產(chǎn)業(yè)因為總體技術(shù)質(zhì)量不佳，在近三年高速增長后開始停滯。
據(jù)極品策略•上海品略企業(yè)管理機構(gòu)調(diào)查，即熱式電熱水器產(chǎn)品因為總體技術(shù)質(zhì)量不佳，在全國的西北、華北、兩南形成銷售頹勢，盡管2009年一季度整個即熱式電熱水器產(chǎn)業(yè)同比2008年一季度增長了3%，但2009年即熱式電熱水器企業(yè)數(shù)量增多，細(xì)分到具體企業(yè)是銷售同比下滑。
說其熱鬧，是2009年其它即熱式電熱水器品牌銷售下滑的態(tài)勢下，中國即熱式電熱水器新銳品牌歐萊克卻狂飆突進，以200%的增長躍入中國即熱式電熱水器五大品牌，并于近日以一款競爭力極為強大的“貴妃”熱式電熱水器希望再進行業(yè)三甲，成為熱式電熱水器的新領(lǐng)袖。
即熱行業(yè)由于產(chǎn)品技術(shù)門檻不是很高，很多企業(yè)都是經(jīng)銷商出身，因此即熱式行業(yè)擁有先進品牌理念的企業(yè)可謂鳳毛麟角。
2008年以前，即熱式熱水器市場前十位品牌除了奧特朗和哈佛市場份額超過百分之十以外，其他品牌市場占有率都很接近，形成一種相互犬牙交錯的狀態(tài)。全國市場奧特朗略領(lǐng)先外，區(qū)域市場表現(xiàn)出各有優(yōu)勢，例如湖南市場是奧特朗第一個超1000萬銷售的市場；河南市場哈佛是第一品牌；廣西市場、東北市場則成為歐萊克的優(yōu)勢區(qū)域。
進入2009年，即熱式熱水器市場雙寡頭的格局因歐萊克品牌的崛起形成三足鼎立的行業(yè)新格局，使競爭撲朔迷離。
奧特朗，品類戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型
奧特朗是國內(nèi)最早進入即熱式熱水器市場的品牌，企業(yè)已經(jīng)有十年歷史。奧特朗曾經(jīng)的廣告語“更小、更快、更健康”讓其以品類代言人的身份被中國廣大的消費者所認(rèn)知。
在逐漸取得了品類符號后，奧特朗沒有繼續(xù)鞏固即熱式熱水器行業(yè)地位，進一步拉大與第二名跟隨者之間的距離，而是將注意力轉(zhuǎn)向他方。由于受國內(nèi)電力基礎(chǔ)設(shè)施，居民用電環(huán)境和消費者對即熱式產(chǎn)品認(rèn)知的制約，即熱式市場的發(fā)展緩慢，全國市場總體規(guī)模大約在60至70萬臺之間，占整個熱水器市場份額約5%。
在這種情況下，奧特朗開發(fā)了一種介于即熱式和儲水式兩者之間的中間類型產(chǎn)品——預(yù)即雙模產(chǎn)品。預(yù)即雙模的特點是可以改善220V電壓下即熱式熱水器出水量過小，另外預(yù)即雙模對家庭電力線路的要求要比即熱式低得多（2.5平方以上線路即可使用），而即熱式的電力線路最低要求必須達到4平方以上（僅限華南地區(qū)使用），而北方地區(qū)甚至要用到10平方以上，380伏電壓要求。
敏銳的觀察力讓奧特朗看到了2.5平面普通家庭電力線路的廣闊市場前景，從2008年開始奧特朗立即把產(chǎn)品開發(fā)的重點轉(zhuǎn)向了預(yù)即雙模。2009年奧特朗新產(chǎn)品中一半以上都已經(jīng)是預(yù)即雙模，只有很少的幾款是即熱式產(chǎn)品。奧特朗也將深入人心的廣告口號“更小、更快、更健康！”改成了“品質(zhì)改變生活！”。
品類戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型讓奧特朗繞開了當(dāng)前用電環(huán)境對即熱式產(chǎn)品的制約，但同時奧特朗作為即熱式熱水器品類符號的變化，決定了奧特朗在儲水式熱水器市場的競爭力。開始將十年來打的即熱式熱水器品類符號拱手讓出。
奧特朗這個企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是否會導(dǎo)致即熱市場品牌格局的強弱易位？
哈佛，非金屬發(fā)熱體和品名硬傷？
哈佛是即熱式熱水器行業(yè)的一個優(yōu)秀品牌。是采用非金屬發(fā)熱體的水晶發(fā)熱體技術(shù)流派的龍頭企業(yè)，在即熱式熱水器圈子里，哈佛因“哈佛”的品牌名字和美國哈佛大學(xué)名字相通已占先機，令人無限聯(lián)想。這也是哈佛品牌巧占市場先機的主要原因之一，說明哈佛企業(yè)首腦李晨是“相當(dāng)?shù)穆斆?rdquo;。
多數(shù)中國消費者選擇電熱水器時把用電安全列為首先考慮的因素時，水晶材料的絕緣性和水電分離結(jié)構(gòu)原理具有非常好的產(chǎn)品賣點。
但即熱式熱水器行業(yè)主流企業(yè)大都不采用非金屬發(fā)熱體，例如斯寶亞創(chuàng)、奧特朗、歐萊克，以及后起的艾樂家等企業(yè)。行業(yè)前10強品牌中僅僅有哈佛、太爾采用水晶發(fā)熱體，而太爾無論在品牌競爭力還是市場競爭力方面表現(xiàn)都很弱，哈佛只能獨力支撐非金屬發(fā)熱體的大旗。
非金屬發(fā)熱體和金屬發(fā)熱體兩大流派依此發(fā)動了涇渭分明的對功戰(zhàn)爭。非金屬發(fā)熱體陣營勢單力薄，而金屬發(fā)熱體陣營品牌數(shù)量占絕對優(yōu)勢，因而市場比重向金屬發(fā)熱體傾斜。
擁有一個洋味的品名字是中國很多產(chǎn)業(yè)提升形象的潛規(guī)則，哈佛品牌名字與美國哈佛大學(xué)相同，哈佛“有意無意”之間的宣傳容易讓人產(chǎn)生此“哈佛”是彼“哈佛”。但2008年哈佛校長代言事件與奧特朗之間的口水戰(zhàn)官司還是給哈佛品牌帶來一定硬傷，因為一個優(yōu)秀的品牌，誠信是第一的。
歐萊克，用“貴妃”和“黃金”爭奪新領(lǐng)袖權(quán)位
即熱行業(yè)，歐萊克尚屬新軍，2006年才開始進入全國市場運作，由于即熱行業(yè)的品牌陣營并不強大，加即熱行業(yè)的企業(yè)都以拼裝產(chǎn)品為主，品質(zhì)不高，競爭力并不強，不少企業(yè)的產(chǎn)品高達30%以上的維修和退貨，這給歐萊克極大機會。
歐萊克掌門人陳宏程是技術(shù)癡狂型的企業(yè)家。他生長于極富商業(yè)文化的潮汕，和香港首富李嘉誠、中國當(dāng)代首富黃光裕是同鄉(xiāng)。因受李嘉誠、黃光裕商界成功例子的感染，陳宏程開辦企業(yè)便選擇了即熱式電熱水器的生產(chǎn)，并立志成為即熱式電熱水器的新領(lǐng)袖。
他針對即熱式電熱水器的非金屬發(fā)熱體容易爆裂漏水和金屬發(fā)熱體焊縫生繡的毛病，在歐萊克即熱式熱水器行業(yè)唯一與西門子、海爾、帥康等熱水器巨頭均采用英格萊800不銹鋼作為熱水器核心零部件發(fā)熱體材料，并重金引進高強激光焊接設(shè)備技術(shù)，每一臺產(chǎn)品都持續(xù)通過3600小時壽命測試的企業(yè)。這種產(chǎn)品第一的策略使歐萊克年增長超過了200%。
在第一年打下江山后，歐萊克又在即熱式電熱水器行業(yè)投下一個“核彈”，
向全國消費者承諾，歐萊克即熱式電熱水器產(chǎn)品“一年包換新機”，用極過硬的產(chǎn)品品質(zhì)來挑戰(zhàn)行業(yè)高達30%以上的維修退貨，這在即熱式電熱水器引起軒然大波，不少同行紛紛攻擊歐萊克。
歐萊克因為的產(chǎn)品質(zhì)量過硬和堅定的品牌理念，使一大批高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人精英團隊投奔?xì)W萊克，不少其它品牌的經(jīng)銷商也加盟歐萊克，使歐萊克過速進入行業(yè)五大品牌之列。
進入2009年，歐萊克和國內(nèi)杰出的品牌外腦機構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，發(fā)揮強大的產(chǎn)品創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)新能力和嚴(yán)格的品質(zhì)控制能力，全面推出歐萊克即熱式熱水器“貴妃”系列，這是行業(yè)年度最高端的產(chǎn)品。歐萊克即熱式熱水器“貴妃”系列成功融入臭氧技術(shù)，使這款熱水器具有嫩膚、美白、殺菌功能。
為配合歐萊克“貴妃”系列成功上市，沖刺行業(yè)三強。歐萊克提煉了濃厚的“貴妃”華夏沐浴文化，定位針對高端目標(biāo)消費者銷售。歐萊克即熱式熱水器“貴妃”系列市場售價突破8000元一臺，超過一臺42英寸的液晶大彩電，為了充分體現(xiàn)“貴妃只賣貴婦人”的觀點，各地每購買一臺歐萊克即熱式熱水器“貴妃”系列的消費者，同時獲贈三克黃金和沐浴方案。
這種以“貴妃”美色加“黃金”的極致促銷手段，使歐萊克即熱式熱水器“貴妃”系列在西南、中原、東北戰(zhàn)為最暢銷的高附加值熱水器產(chǎn)品。
盡管歐萊克目前的市場份額與行業(yè)兩大品牌奧特朗、哈佛之間還有一定距離，但歐萊克己和奧特朗、哈佛構(gòu)成三強鼎立之勢，其奪得行業(yè)新領(lǐng)袖只是時間的問題。
說其無奈，是因為十年蓄勢的中國的即熱式電熱水器產(chǎn)業(yè)因為總體技術(shù)質(zhì)量不佳，在近三年高速增長后開始停滯。
據(jù)極品策略•上海品略企業(yè)管理機構(gòu)調(diào)查，即熱式電熱水器產(chǎn)品因為總體技術(shù)質(zhì)量不佳，在全國的西北、華北、兩南形成銷售頹勢，盡管2009年一季度整個即熱式電熱水器產(chǎn)業(yè)同比2008年一季度增長了3%，但2009年即熱式電熱水器企業(yè)數(shù)量增多，細(xì)分到具體企業(yè)是銷售同比下滑。
說其熱鬧，是2009年其它即熱式電熱水器品牌銷售下滑的態(tài)勢下，中國即熱式電熱水器新銳品牌歐萊克卻狂飆突進，以200%的增長躍入中國即熱式電熱水器五大品牌，并于近日以一款競爭力極為強大的“貴妃”熱式電熱水器希望再進行業(yè)三甲，成為熱式電熱水器的新領(lǐng)袖。
即熱行業(yè)由于產(chǎn)品技術(shù)門檻不是很高，很多企業(yè)都是經(jīng)銷商出身，因此即熱式行業(yè)擁有先進品牌理念的企業(yè)可謂鳳毛麟角。
2008年以前，即熱式熱水器市場前十位品牌除了奧特朗和哈佛市場份額超過百分之十以外，其他品牌市場占有率都很接近，形成一種相互犬牙交錯的狀態(tài)。全國市場奧特朗略領(lǐng)先外，區(qū)域市場表現(xiàn)出各有優(yōu)勢，例如湖南市場是奧特朗第一個超1000萬銷售的市場；河南市場哈佛是第一品牌；廣西市場、東北市場則成為歐萊克的優(yōu)勢區(qū)域。
進入2009年，即熱式熱水器市場雙寡頭的格局因歐萊克品牌的崛起形成三足鼎立的行業(yè)新格局，使競爭撲朔迷離。
奧特朗，品類戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型
奧特朗是國內(nèi)最早進入即熱式熱水器市場的品牌，企業(yè)已經(jīng)有十年歷史。奧特朗曾經(jīng)的廣告語“更小、更快、更健康”讓其以品類代言人的身份被中國廣大的消費者所認(rèn)知。
在逐漸取得了品類符號后，奧特朗沒有繼續(xù)鞏固即熱式熱水器行業(yè)地位，進一步拉大與第二名跟隨者之間的距離，而是將注意力轉(zhuǎn)向他方。由于受國內(nèi)電力基礎(chǔ)設(shè)施，居民用電環(huán)境和消費者對即熱式產(chǎn)品認(rèn)知的制約，即熱式市場的發(fā)展緩慢，全國市場總體規(guī)模大約在60至70萬臺之間，占整個熱水器市場份額約5%。
在這種情況下，奧特朗開發(fā)了一種介于即熱式和儲水式兩者之間的中間類型產(chǎn)品——預(yù)即雙模產(chǎn)品。預(yù)即雙模的特點是可以改善220V電壓下即熱式熱水器出水量過小，另外預(yù)即雙模對家庭電力線路的要求要比即熱式低得多（2.5平方以上線路即可使用），而即熱式的電力線路最低要求必須達到4平方以上（僅限華南地區(qū)使用），而北方地區(qū)甚至要用到10平方以上，380伏電壓要求。
敏銳的觀察力讓奧特朗看到了2.5平面普通家庭電力線路的廣闊市場前景，從2008年開始奧特朗立即把產(chǎn)品開發(fā)的重點轉(zhuǎn)向了預(yù)即雙模。2009年奧特朗新產(chǎn)品中一半以上都已經(jīng)是預(yù)即雙模，只有很少的幾款是即熱式產(chǎn)品。奧特朗也將深入人心的廣告口號“更小、更快、更健康！”改成了“品質(zhì)改變生活！”。
品類戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)型讓奧特朗繞開了當(dāng)前用電環(huán)境對即熱式產(chǎn)品的制約，但同時奧特朗作為即熱式熱水器品類符號的變化，決定了奧特朗在儲水式熱水器市場的競爭力。開始將十年來打的即熱式熱水器品類符號拱手讓出。
奧特朗這個企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變是否會導(dǎo)致即熱市場品牌格局的強弱易位？
哈佛，非金屬發(fā)熱體和品名硬傷？
哈佛是即熱式熱水器行業(yè)的一個優(yōu)秀品牌。是采用非金屬發(fā)熱體的水晶發(fā)熱體技術(shù)流派的龍頭企業(yè)，在即熱式熱水器圈子里，哈佛因“哈佛”的品牌名字和美國哈佛大學(xué)名字相通已占先機，令人無限聯(lián)想。這也是哈佛品牌巧占市場先機的主要原因之一，說明哈佛企業(yè)首腦李晨是“相當(dāng)?shù)穆斆?rdquo;。
多數(shù)中國消費者選擇電熱水器時把用電安全列為首先考慮的因素時，水晶材料的絕緣性和水電分離結(jié)構(gòu)原理具有非常好的產(chǎn)品賣點。
但即熱式熱水器行業(yè)主流企業(yè)大都不采用非金屬發(fā)熱體，例如斯寶亞創(chuàng)、奧特朗、歐萊克，以及后起的艾樂家等企業(yè)。行業(yè)前10強品牌中僅僅有哈佛、太爾采用水晶發(fā)熱體，而太爾無論在品牌競爭力還是市場競爭力方面表現(xiàn)都很弱，哈佛只能獨力支撐非金屬發(fā)熱體的大旗。
非金屬發(fā)熱體和金屬發(fā)熱體兩大流派依此發(fā)動了涇渭分明的對功戰(zhàn)爭。非金屬發(fā)熱體陣營勢單力薄，而金屬發(fā)熱體陣營品牌數(shù)量占絕對優(yōu)勢，因而市場比重向金屬發(fā)熱體傾斜。
擁有一個洋味的品名字是中國很多產(chǎn)業(yè)提升形象的潛規(guī)則，哈佛品牌名字與美國哈佛大學(xué)相同，哈佛“有意無意”之間的宣傳容易讓人產(chǎn)生此“哈佛”是彼“哈佛”。但2008年哈佛校長代言事件與奧特朗之間的口水戰(zhàn)官司還是給哈佛品牌帶來一定硬傷，因為一個優(yōu)秀的品牌，誠信是第一的。
歐萊克，用“貴妃”和“黃金”爭奪新領(lǐng)袖權(quán)位
即熱行業(yè)，歐萊克尚屬新軍，2006年才開始進入全國市場運作，由于即熱行業(yè)的品牌陣營并不強大，加即熱行業(yè)的企業(yè)都以拼裝產(chǎn)品為主，品質(zhì)不高，競爭力并不強，不少企業(yè)的產(chǎn)品高達30%以上的維修和退貨，這給歐萊克極大機會。
歐萊克掌門人陳宏程是技術(shù)癡狂型的企業(yè)家。他生長于極富商業(yè)文化的潮汕，和香港首富李嘉誠、中國當(dāng)代首富黃光裕是同鄉(xiāng)。因受李嘉誠、黃光裕商界成功例子的感染，陳宏程開辦企業(yè)便選擇了即熱式電熱水器的生產(chǎn)，并立志成為即熱式電熱水器的新領(lǐng)袖。
他針對即熱式電熱水器的非金屬發(fā)熱體容易爆裂漏水和金屬發(fā)熱體焊縫生繡的毛病，在歐萊克即熱式熱水器行業(yè)唯一與西門子、海爾、帥康等熱水器巨頭均采用英格萊800不銹鋼作為熱水器核心零部件發(fā)熱體材料，并重金引進高強激光焊接設(shè)備技術(shù)，每一臺產(chǎn)品都持續(xù)通過3600小時壽命測試的企業(yè)。這種產(chǎn)品第一的策略使歐萊克年增長超過了200%。
在第一年打下江山后，歐萊克又在即熱式電熱水器行業(yè)投下一個“核彈”，
向全國消費者承諾，歐萊克即熱式電熱水器產(chǎn)品“一年包換新機”，用極過硬的產(chǎn)品品質(zhì)來挑戰(zhàn)行業(yè)高達30%以上的維修退貨，這在即熱式電熱水器引起軒然大波，不少同行紛紛攻擊歐萊克。
歐萊克因為的產(chǎn)品質(zhì)量過硬和堅定的品牌理念，使一大批高素質(zhì)的職業(yè)經(jīng)理人精英團隊投奔?xì)W萊克，不少其它品牌的經(jīng)銷商也加盟歐萊克，使歐萊克過速進入行業(yè)五大品牌之列。
進入2009年，歐萊克和國內(nèi)杰出的品牌外腦機構(gòu)結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，發(fā)揮強大的產(chǎn)品創(chuàng)意、技術(shù)創(chuàng)新能力和嚴(yán)格的品質(zhì)控制能力，全面推出歐萊克即熱式熱水器“貴妃”系列，這是行業(yè)年度最高端的產(chǎn)品。歐萊克即熱式熱水器“貴妃”系列成功融入臭氧技術(shù)，使這款熱水器具有嫩膚、美白、殺菌功能。
為配合歐萊克“貴妃”系列成功上市，沖刺行業(yè)三強。歐萊克提煉了濃厚的“貴妃”華夏沐浴文化，定位針對高端目標(biāo)消費者銷售。歐萊克即熱式熱水器“貴妃”系列市場售價突破8000元一臺，超過一臺42英寸的液晶大彩電，為了充分體現(xiàn)“貴妃只賣貴婦人”的觀點，各地每購買一臺歐萊克即熱式熱水器“貴妃”系列的消費者，同時獲贈三克黃金和沐浴方案。
這種以“貴妃”美色加“黃金”的極致促銷手段，使歐萊克即熱式熱水器“貴妃”系列在西南、中原、東北戰(zhàn)為最暢銷的高附加值熱水器產(chǎn)品。
盡管歐萊克目前的市場份額與行業(yè)兩大品牌奧特朗、哈佛之間還有一定距離，但歐萊克己和奧特朗、哈佛構(gòu)成三強鼎立之勢，其奪得行業(yè)新領(lǐng)袖只是時間的問題。
