2009年3月12日，借著兩會(huì)的東風(fēng)，一年一度的中國(guó)彩電業(yè)年度盛會(huì)——第四屆“中國(guó)數(shù)字電視年度盛典”在上海隆重開(kāi)幕。與往屆不同，在金融危機(jī)繼續(xù)蔓延、全球經(jīng)濟(jì)一片低迷之際，如何在危機(jī)中求發(fā)展、在政策中尋機(jī)遇成為本次盛典的主題。

　　奧維咨詢總經(jīng)理喻亮星先生則解析三四級(jí)市場(chǎng)需求分析及液晶電視替代趨勢(shì)。以下是演講全文：

　　喻亮星：尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)，各位朋友，大家下午好。

　　我今天要和大家溝通主題關(guān)于三四級(jí)市場(chǎng)，也是備受關(guān)注的農(nóng)村市場(chǎng)，大家可能以前也聽(tīng)到很多的信息，平板電視下鄉(xiāng)，下縣有很多爭(zhēng)論，但是我對(duì)家電下鄉(xiāng)或者平板下鄉(xiāng)理解是這樣，在產(chǎn)業(yè)整形和升級(jí)過(guò)程中家鄉(xiāng)下鄉(xiāng)是我們唯一或者必須要做的一件事情，所以它是一次機(jī)會(huì)，我們?cè)趺礃幼プ∵@次機(jī)會(huì)，是我們關(guān)注的重點(diǎn)。

　　三四級(jí)市場(chǎng)有沒(méi)有機(jī)會(huì)？這是肯定的，我從幾個(gè)方面數(shù)據(jù)和說(shuō)明一下三四級(jí)對(duì)于中國(guó)平板電視為的拉動(dòng)，內(nèi)需增長(zhǎng)產(chǎn)生很大的作用。

　　首先，讓我們來(lái)看一下國(guó)家的政策對(duì)于農(nóng)村市場(chǎng)有非常多的優(yōu)惠政策，包括我們基礎(chǔ)建設(shè)進(jìn)一步加大，包括我們農(nóng)民收入保障，糧食價(jià)格提升，還有醫(yī)保、社保對(duì)于農(nóng)村保險(xiǎn)體制的改革，特別是家電下鄉(xiāng)的政策，對(duì)于農(nóng)村來(lái)說(shuō)應(yīng)該是非常有意的一個(gè)前提和基礎(chǔ)。

　　那么去年我們有一項(xiàng)調(diào)查顯示了家電下鄉(xiāng)對(duì)于平板電視有非常大的影響作用，這個(gè)數(shù)據(jù)是這樣的，大概有將近50%人是因?yàn)橹�道有這個(gè)政策，所以決定今年買平板電視，還有32.4%的人本來(lái)想買，因?yàn)檫@個(gè)政策所以更加堅(jiān)定決心要買平板電視，可見(jiàn)消費(fèi)者對(duì)于家電下鄉(xiāng)政策的渴望以及對(duì)他真正給消費(fèi)者帶來(lái)實(shí)際價(jià)值是非常巨大的。

　　從去年消費(fèi)者角度來(lái)說(shuō)，農(nóng)村的消費(fèi)者收入每年都在不斷增長(zhǎng)，特別在中國(guó)保持兩位數(shù)增長(zhǎng)，10%以上，這也就是保證了我們農(nóng)村的居民能夠在耐用消費(fèi)方面有充分保障。

　　另外從三四級(jí)增長(zhǎng)空間來(lái)看，特別顯示指標(biāo)，目前為止農(nóng)村擁有率不到100臺(tái)，也就是每個(gè)家庭平均不到1臺(tái)，整個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到142臺(tái)，所以還有很大空間可以挖掘。在90多臺(tái)增長(zhǎng)速度比較快的數(shù)據(jù)，我們認(rèn)為在未來(lái)兩年，三四級(jí)市場(chǎng)對(duì)于平板電視需求是非常巨大的，從總體對(duì)彩電需求來(lái)看三四級(jí)保持在5%的增長(zhǎng)速度，中國(guó)總體增長(zhǎng)速度只有1%左右，顯然農(nóng)村市場(chǎng)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于總體速度。

　　從具體數(shù)據(jù)來(lái)看的話，從相關(guān)量來(lái)看今天的增長(zhǎng)速度在6%以上，銷售額增長(zhǎng)超過(guò)10%，對(duì)于液晶電視需求角度來(lái)說(shuō)我們可以看的更清楚，我們可以看一下，奧維觀念是這樣劃分中國(guó)市場(chǎng)，我們分為三部分，就是所謂三元結(jié)構(gòu)，城市市場(chǎng)，城鎮(zhèn)市場(chǎng)，鄉(xiāng)村市場(chǎng)，接下來(lái)報(bào)告我給大家講這樣一個(gè)劃分標(biāo)準(zhǔn)，包括各個(gè)形態(tài)需求下的特征有所差異。

　　在城市市場(chǎng)我們看的很清楚，增長(zhǎng)速度有29%，絕對(duì)數(shù)量預(yù)計(jì)到今年時(shí)候可以達(dá)到1250萬(wàn)臺(tái)，我們可以看到增長(zhǎng)更快是城鎮(zhèn)市場(chǎng)和鄉(xiāng)村市場(chǎng)，介紹一下我們縣城，那么這一部分市場(chǎng)目前增長(zhǎng)最快的，而這一塊不享受家電下鄉(xiāng)13%支付的這樣一個(gè)政策，那么這一塊市場(chǎng)我們認(rèn)為家電下鄉(xiāng)拉動(dòng)作用所形成這塊市場(chǎng)。

　　那么鄉(xiāng)村市場(chǎng)也是增長(zhǎng)速度非常快，而且對(duì)液晶電視需求明顯量不如城鎮(zhèn)市場(chǎng)，這個(gè)量只有100萬(wàn)臺(tái)左右，這是家電下鄉(xiāng)直接作用，而且這一部分會(huì)以中小尺寸為主體，在城鎮(zhèn)市場(chǎng)我們認(rèn)為城鎮(zhèn)市場(chǎng)，和城市市場(chǎng)是非常接近的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。那么我說(shuō)到這個(gè)地方，08年時(shí)候家電下鄉(xiāng)特別是彩電下鄉(xiāng)，在山東，河南，四川的發(fā)展情況，去年有兩個(gè)數(shù)字，一個(gè)銷售120萬(wàn)臺(tái)，相對(duì)而言比平均增長(zhǎng)速度高了8.6%，拉動(dòng)作用非常明顯，有8.6%拉動(dòng)作用。

　　另外從今年剛才過(guò)去1月份銷售情況來(lái)看，除了在2007年開(kāi)始試點(diǎn)三個(gè)省，之外其他幾個(gè)省有陸續(xù)銷售，從這個(gè)銷售量目前剛剛開(kāi)始啟動(dòng)，它的作用會(huì)慢慢顯現(xiàn)出來(lái)，從品牌銷售情況來(lái)看，國(guó)內(nèi)六大品牌基本壟斷家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品，銷售98%以上，那么其他一些企業(yè)目前可能是產(chǎn)品通過(guò)，所以我們認(rèn)為三四級(jí)市場(chǎng)需求非常大的，這是我們第一個(gè)部分。

　　第二個(gè)部分，我想講一下三四級(jí)市場(chǎng)機(jī)會(huì)究竟在哪些地方，已經(jīng)說(shuō)過(guò)我們把中國(guó)市場(chǎng)劃分為三塊，一塊城市，一塊城鎮(zhèn)，一塊鄉(xiāng)村。

　　在不同市場(chǎng)它有不消費(fèi)特征，簡(jiǎn)單來(lái)看，城鎮(zhèn)市場(chǎng)處于消費(fèi)規(guī)模非常大，但是增長(zhǎng)速度是在逐步降低，這一塊競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，這一塊大家都是知道競(jìng)爭(zhēng)是非常非常激烈，在這塊市場(chǎng)中人口是2.32億，這塊市場(chǎng)應(yīng)該消費(fèi)者更加關(guān)注是除了產(chǎn)品本身以外這些內(nèi)容，在城鎮(zhèn)市場(chǎng)我們重點(diǎn)關(guān)注這塊市場(chǎng)，這塊市場(chǎng)特點(diǎn)規(guī)模很大，增長(zhǎng)非常快，而且品牌競(jìng)爭(zhēng)并不是很激烈，應(yīng)該說(shuō)目前國(guó)產(chǎn)主力品牌為主體區(qū)域和市場(chǎng)，這塊消費(fèi)者更加接近大城市消費(fèi)觀念。

　　目前來(lái)看有一個(gè)很明確特點(diǎn)，全國(guó)大概有2千多個(gè)縣，渠道在這一塊劃分發(fā)揮非常大的作用。第三個(gè)市場(chǎng)鄉(xiāng)村市場(chǎng)，我們說(shuō)家電下鄉(xiāng)這一部分，這一塊潛力非常巨大，區(qū)域也非常復(fù)雜，這塊有8億多人口，然后這一塊平板電視需求量很大，我們認(rèn)為這一塊是彩電下鄉(xiāng)專門一個(gè)部分，平板是其中很小的一塊。

　　所以，根據(jù)這樣一個(gè)劃分我們認(rèn)為有兩個(gè)行為，一個(gè)在城鎮(zhèn)市場(chǎng)，以平板下鄉(xiāng)為主體，它有這樣幾個(gè)特征，剛才已經(jīng)提到。另外產(chǎn)品上面不完全追求低價(jià)，而且消費(fèi)形態(tài)非常現(xiàn)代化，非常接近城市市場(chǎng)，這塊市場(chǎng)有這么幾個(gè)特點(diǎn)。一個(gè)他具有一定規(guī)模性，快速成長(zhǎng)和集中性，這樣幾個(gè)特點(diǎn)，這樣幾個(gè)特點(diǎn)決定了我們廠家操作這塊市場(chǎng)時(shí)候有比較好的操作辦法。我們看一下它的規(guī)模，實(shí)際上它的成長(zhǎng)速度非常快，第一個(gè)能夠占到全國(guó)業(yè)績(jī)銷售22%，在城鎮(zhèn)市場(chǎng)整個(gè)比重不到55%，在城鎮(zhèn)里面有一半以上都是平板電視，所以規(guī)模還是比較大。

　　另外一個(gè)集中，經(jīng)過(guò)對(duì)各省消費(fèi)需求，發(fā)現(xiàn)前八個(gè)省銷售規(guī)模已經(jīng)占到整個(gè)銷量70%，如果用城市概念來(lái)看，前50位城市，縣城或者縣級(jí)市它的銷售超過(guò)70%，所以這一塊我們目前是需要集中資源去做，對(duì)于平板電視還不是我們想象那么難。這些是我們具體到一些城市的情況，這個(gè)不多講。另外要在城鎮(zhèn)市場(chǎng)購(gòu)買，數(shù)據(jù)顯示應(yīng)該是需求特點(diǎn)和兩年以前城市需求差不多，在縣城這些市場(chǎng)需求落后于大城市，這里我們調(diào)查有一些比較典型的產(chǎn)品，這里不一一說(shuō)了。

　　第二個(gè)機(jī)會(huì)我們認(rèn)為在鄉(xiāng)村市場(chǎng)，在鄉(xiāng)村市場(chǎng)里面有這樣幾個(gè)特點(diǎn)，第一享受家電下鄉(xiāng)政策13%補(bǔ)貼，地域廣闊，消費(fèi)者需求差異非常大，那么產(chǎn)品需求城市區(qū)域非常明顯，有一個(gè)很重要特點(diǎn)，在這個(gè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度很低，基本上以國(guó)產(chǎn)品牌主力主導(dǎo)這個(gè)市場(chǎng)，當(dāng)然現(xiàn)在出現(xiàn)了一些區(qū)域性品牌，山寨品牌，特別是山寨品牌對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)流通和價(jià)格體系形成比較大的沖擊，那么我這里還有一個(gè)非常明顯的特點(diǎn)，接下來(lái)會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)，在這個(gè)市場(chǎng)里面我們產(chǎn)品價(jià)格和營(yíng)銷都沒(méi)有差異。就是在這個(gè)市場(chǎng)里大家沒(méi)有什么新招，所以這樣一個(gè)市場(chǎng)里面由于地域的特征，我們從企業(yè)營(yíng)銷角度去把這個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的區(qū)隔，形成三類典型鄉(xiāng)村市場(chǎng)，對(duì)于不同市場(chǎng)操作方式不一樣。

　　具體到每個(gè)市場(chǎng)有什么特征，需要什么產(chǎn)品，怎么操作這里不一一多說(shuō)，如果有興趣可以在接下來(lái)時(shí)間探討，在我們報(bào)告還有研究報(bào)告里面做一些詳細(xì)內(nèi)容，我們認(rèn)為在三四級(jí)市場(chǎng)我們需要用細(xì)分方式區(qū)分這個(gè)市場(chǎng)，只有通過(guò)細(xì)分才有針對(duì)性產(chǎn)品，針對(duì)性操作，取得很好的成績(jī)。

　　第三個(gè)方面，我們講在目前這樣一個(gè)非常好的機(jī)遇狀況下，我們這個(gè)市場(chǎng)還存在什么問(wèn)題，或者我們從歸納角度去看，從廠商操作市場(chǎng)來(lái)看存在一些普遍問(wèn)題，我這里總結(jié)了一下，一共有六大問(wèn)題，這六個(gè)問(wèn)題是什么呢？

　　第一，以消費(fèi)者為主導(dǎo)整體規(guī)劃，我們把城市里淘汰產(chǎn)品拿到農(nóng)村去賣，家電下鄉(xiāng)我們可以看到很多型號(hào)不是他們新創(chuàng)新一些型號(hào)，是以前賣過(guò)的型號(hào)，那么這樣一個(gè)產(chǎn)品，針對(duì)這樣一個(gè)廣闊市場(chǎng)，針對(duì)有不同消費(fèi)需求，這個(gè)差異消費(fèi)群體來(lái)講，它是不可能適應(yīng)目前消費(fèi)需求的。

　　第二，過(guò)度追求單機(jī)利潤(rùn)最大化，什么意思呢？實(shí)際上從我們?nèi)�四�?jí)市場(chǎng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)銷商也好，零售商也好，他們?cè)谫u產(chǎn)品更多追求每賣一部產(chǎn)品多賺一些錢，舉個(gè)很簡(jiǎn)單例子一款32寸液晶電視在深圳市場(chǎng)賣2999元，在鄉(xiāng)村市場(chǎng)賣3500元，甚至更高，所以他賣出去一款產(chǎn)品單機(jī)利潤(rùn)很高，這會(huì)造成什么問(wèn)題？最大問(wèn)題是影響周轉(zhuǎn)速度，影響了形成規(guī)模，一旦一款產(chǎn)品賣到高價(jià)，必定造成銷售速度放慢，所以加大企業(yè)在三四級(jí)市場(chǎng)庫(kù)存周轉(zhuǎn)速度，還有造成平板電視跌價(jià)的損失，我們也知道液晶電視墊板價(jià)格變化不定，特別從去年來(lái)看，價(jià)格快速下降，這個(gè)時(shí)候如果庫(kù)存壓力比較大，所以這個(gè)問(wèn)題是非常影響市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。

　　第三，目前來(lái)說(shuō)存在問(wèn)題客戶管理比較粗放，更多一些決策限于我們經(jīng)驗(yàn)，我們?nèi)鄙俸徒?jīng)銷商，和消費(fèi)者的溝通，我們更多管理只是停留我們?nèi)ニ拓洠�我們�(cè)诓檎規(guī)齑妫�我們�?duì)經(jīng)銷商許沒(méi)有太多的培訓(xùn)，對(duì)于銷售人員也沒(méi)有培訓(xùn)，對(duì)他的產(chǎn)品賣點(diǎn)，產(chǎn)品功能特點(diǎn)沒(méi)有培訓(xùn)，所以造成以價(jià)格刺激競(jìng)爭(zhēng)，以價(jià)格作為銷售，缺少信息溝通，所以造成三四級(jí)市場(chǎng)廠商對(duì)調(diào)研也好溝通也好都是不夠。

　　第四，服務(wù)難，難服務(wù)，可能我們消費(fèi)者一個(gè)星期找不到人，找不到廠商，還好家電下鄉(xiāng)明確規(guī)定24小時(shí)必須有響應(yīng)，五天以內(nèi)必須有沒(méi)有修沒(méi)修好結(jié)果，沒(méi)有修好有一臺(tái)備用機(jī)器。對(duì)于廠商來(lái)說(shuō)，難服務(wù)問(wèn)題，在農(nóng)村市場(chǎng)，鄉(xiāng)村市場(chǎng)交通各個(gè)方面基礎(chǔ)設(shè)施不是很方便，我認(rèn)為誰(shuí)現(xiàn)在解決這個(gè)問(wèn)題一定在當(dāng)?shù)匦纬珊芎玫目诒��?

　　第五，缺少營(yíng)銷創(chuàng)新，我們有興趣到三四級(jí)市場(chǎng)看一下就知道了，這些狀況會(huì)限于惡性競(jìng)爭(zhēng)，所以營(yíng)銷方面是非常重要一個(gè)。

　　第六，缺少信息溝通和市場(chǎng)的一些調(diào)研。

　　那么我針對(duì)六個(gè)問(wèn)題，我自己提出一些觀點(diǎn)，我想我們提出很多觀點(diǎn)。

　　第一個(gè)觀點(diǎn)，從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，適度差異化作為我們產(chǎn)品主流，低成本在農(nóng)村市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，我們產(chǎn)品不一定要加法，可以采用減法，可以減去一些不必要功能，包括網(wǎng)絡(luò)游覽功能不合適，但是我們需要有一些適度差異化，比如一些卡拉OK功能受到消費(fèi)者歡迎。

　　第二個(gè)觀點(diǎn)，要從農(nóng)民實(shí)際需求角度出發(fā)作為我們推廣重要一個(gè)支撐策略。同一款產(chǎn)品根據(jù)不同地方差異，在功能方面或者組合方面進(jìn)行一些調(diào)整。通過(guò)彩電的合作把價(jià)格降低到消費(fèi)者可以接受的狀態(tài)。

　　第三個(gè)觀點(diǎn)，從渠道方面應(yīng)該采用有效覆蓋家電提升，我們剛才提到在鄉(xiāng)村市場(chǎng)，ABC三類市場(chǎng)里面，我們覆蓋，在A類市場(chǎng)覆蓋了鄉(xiāng)鎮(zhèn)，在B和C類市場(chǎng)就是中西部地區(qū)，我們可能要覆蓋到縣城，我們通過(guò)縣城分銷代理能力向下面衍生。另外我們把資源集中到一些有效問(wèn)題，或者經(jīng)銷商代理商提出單店效率。

　　第四個(gè)觀點(diǎn)，關(guān)于客戶管理，對(duì)于客戶管理有明確分析，不要留于形式考核，要扎扎實(shí)實(shí)客戶管理，重點(diǎn)培育縣級(jí)市場(chǎng)的經(jīng)銷商和客戶。

　　第五個(gè)觀點(diǎn)，銷售能力方面，各個(gè)企業(yè)分公司管理能力特別突出，需要加強(qiáng)建設(shè)，第二在培訓(xùn)機(jī)制方面的建設(shè)，從我們一個(gè)企業(yè)決策來(lái)看，真正能夠溝通到三四級(jí)消費(fèi)者或者經(jīng)銷商是很少的，可能一年見(jiàn)那么一次，在這個(gè)過(guò)程中我們分公司起到的決策非常重要，信息上傳下達(dá)，對(duì)于經(jīng)銷商充分培訓(xùn)，能夠讓經(jīng)銷商從價(jià)格關(guān)注轉(zhuǎn)到價(jià)值的關(guān)注，這是我們提出的問(wèn)題。