新媒體市場繁榮背后凸顯隱憂 精準(zhǔn)營銷成未來共識
http://www.hxud.cn 2009-03-19 14:12 中企顧問網(wǎng)
本文導(dǎo)讀：剛剛結(jié)束的全國“兩會”，也成為了新媒體競爭的另外一個主戰(zhàn)常手機(jī)報、網(wǎng)絡(luò)直播、視頻直播、移動電視等等各種新媒體紛紛亮相，預(yù)示著新一輪新媒體大戰(zhàn)已經(jīng)打響。但業(yè)內(nèi)人士也指出，近年來新媒體行業(yè)“雷聲大、雨點(diǎn)斜，真正的商業(yè)營銷模式還有待探討，市場洗牌已不可
剛剛結(jié)束的全國“兩會”，也成為了新媒體競爭的另外一個主戰(zhàn)場。手機(jī)報、網(wǎng)絡(luò)直播、視頻直播、移動電視等等各種新媒體紛紛亮相，預(yù)示著新一輪新媒體大戰(zhàn)已經(jīng)打響。但業(yè)內(nèi)人士也指出，近年來新媒體行業(yè)“雷聲大、雨點(diǎn)小”，真正的商業(yè)營銷模式還有待探討，市場洗牌已不可避免。
產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入黃金時期
上個星期結(jié)束的全國“兩會”讓新媒體又火了一把。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等國家級新媒體網(wǎng)站投入了大量精力，強(qiáng)大的交互性和內(nèi)容聚合的爆炸式宣傳效果使得傳統(tǒng)媒體望塵莫及，視頻直播、視頻點(diǎn)播、互動訪談、3G報道、委員聲音、網(wǎng)友議政等等，五花八門。中國移動的手機(jī)報每天的互動報道也讓人們第一時間參與了“兩會”各種焦點(diǎn)問題的討論。而通過網(wǎng)易有道博客搜索顯示，僅一周內(nèi)關(guān)于“兩會”話題的博客就有48000多個。
早在今年初，國務(wù)院決定發(fā)放3G牌照，就已經(jīng)點(diǎn)燃了新媒體業(yè)的激情。由于3G牌照的發(fā)放，將直接拉動投資2000個億，也為新媒體搭建了一個巨無霸的傳播平臺。許多以廣告為主營業(yè)務(wù)收入的網(wǎng)站，開始謀劃如何建立新的商業(yè)模式，進(jìn)入空前繁榮的新媒體爭奪戰(zhàn)。
而隨著數(shù)字化技術(shù)大量應(yīng)用于新媒體，以及資金、人才向新媒體流動，也觸發(fā)了新媒體蓬勃發(fā)展的多元化態(tài)勢。搜索引擎、手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、樓宇電視、車載移動電視等新興媒體層出不窮，出現(xiàn)了很多具有代表性的企業(yè)。
從2008年開始，新媒體也進(jìn)入真正的“跑馬圈地”時代。華視傳媒董事局主席兼首席執(zhí)行官李利民接受本報記者采訪時稱，去年新增了4個自有城市，先后獲得太原、沈陽、上海、天津地鐵移動電視的獨(dú)家廣告代理權(quán)。而今年將繼續(xù)實(shí)施“圈地策略”。據(jù)李利民透露，華視目前擁有北京地鐵8條線中的5條線的獨(dú)家廣告運(yùn)營權(quán)，并制定了獨(dú)立的廣告價格。
而在高端消費(fèi)市場的傳媒新貴凱思傳媒，則先后簽約了國內(nèi)包括北京、上海、廣州、深圳、杭州在內(nèi)的幾乎所有一、二線城市的高端商務(wù)會所500多家，覆蓋視頻點(diǎn)超過16000個。凱思傳媒首席財(cái)務(wù)官魏昕接受記者采訪時也表示，今年凱思傳媒將在3月末對一些五星級賓館、汽車4S店、高爾夫球場等視頻點(diǎn)進(jìn)行購買，從而擴(kuò)展自己的高端銷售網(wǎng)絡(luò)。
“新媒體的建設(shè)熱潮已經(jīng)到來，人們將會通過網(wǎng)絡(luò)視頻等多媒體手段獲得更多的信息化大餐，跨網(wǎng)絡(luò)的、多屏顯示的、綜合運(yùn)營形式的流媒體平臺將成為建設(shè)的重點(diǎn)。”北京尚為視訊科技有限公司總經(jīng)理李涵強(qiáng)調(diào)說。
繁榮背后凸顯行業(yè)隱憂
“知道廣告費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)掉了，但問題是我不知道究竟是哪一半。”約翰沃納梅克的這句名言，一直在營銷界流行。這個問題一直是很多企業(yè)在廣告投放上首先思考的問題。
近年來，中國的新媒體增長迅速，在過去的5年里，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入以平均每年60%的速度增長。與此同時，新媒體的數(shù)量也隨市場需求而增多。但大量新媒體涌入造成的另外一個后果是，新媒體數(shù)量雖多，覆蓋面也十分廣泛，卻存在著同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的弊病。
魏昕告訴記者，由于分眾模式的成功，去年很多投資商相互攀比，在沒有明確研究投放對象前就爭相盲目地進(jìn)行新媒體投資，導(dǎo)致現(xiàn)在新媒體行業(yè)貌似繁榮，數(shù)量雖多，但區(qū)分度和辨識度卻很差，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。甚至有的企業(yè)認(rèn)為包一個車庫、醫(yī)院、寫字樓就開始新媒體成功之夢。
知名媒體人王垂林也表示，新媒體類型的擁擠和重復(fù)，一方面致使客戶在投放廣告時難以抉擇，陷入困境，同時投放對象不夠明確，花了大價錢卻達(dá)不到投放效果，也傷害了客戶的積極性，致使大多數(shù)新媒體不能盈利，頻頻進(jìn)行再融資，新媒體經(jīng)營也陷入困境。中國的新媒體行業(yè)同樣面臨著重新整合的大考驗(yàn)。
互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)分析顯示，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)媒體2009年將不可避免地把發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向市場營銷、擴(kuò)大營收，但是在網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量眾多、廣告營銷產(chǎn)品差異較大且標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠、中小媒體自身營銷能力技術(shù)服務(wù)能力、廣告客戶對于媒體認(rèn)知認(rèn)可度不夠的情況下，互動媒體只有奮力搏殺、合縱連橫、深度拓展方可取得預(yù)期的銷售業(yè)績。因此，2009年網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)算之間的競爭將會更加激烈。
精準(zhǔn)營銷正成未來共識
盡管2009年的營銷環(huán)境會更加復(fù)雜，但絕大部分廣告主接受記者采訪時表示，在各種媒體廣告投放組合中，將相對增加面向新媒體的廣告投放額度和比例。新媒體廣告營銷以其精確、數(shù)據(jù)能見度高、直接、互動等特性仍將具有傳統(tǒng)媒體無法替代的競爭優(yōu)勢。
艾瑞咨詢分析師也表示，經(jīng)濟(jì)面不好促使企業(yè)營銷推廣更為謹(jǐn)慎的同時，在營銷需求上也開始發(fā)生一些變化。廣告主不再片面追求“面”的影響，更關(guān)注“點(diǎn)”的精準(zhǔn)；不再單一強(qiáng)調(diào)曝光率，更多要求營銷效果；同時尤其注重營銷推廣的時效和實(shí)效。此外基于受眾接觸媒體的多元化，未來廣告主的廣告投放將日益復(fù)合化。整合營銷不僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)媒體之間，線上與線下媒體整合也成趨勢。
有關(guān)專家表示，上述因素也加速了新媒體領(lǐng)域的整合與分化，市場面臨著重新洗牌。在這個過程中，體現(xiàn)了適者更強(qiáng)的形勢。一方面部分新媒體進(jìn)化為主流媒體，甚至成立了媒體集團(tuán)，抵抗風(fēng)險能力增強(qiáng)；另一方面，一些新媒體被并購，而另一些不了解廣告市場運(yùn)作規(guī)則的新媒體則不得不退出了市場。
魏昕告訴記者，新媒體營銷的行業(yè)洗牌已經(jīng)來臨，“大而全”的運(yùn)作模式將逐漸被廣告主拋棄，精準(zhǔn)營銷將成為廣告主投放所考慮的首要目標(biāo)。而正是在這樣的考慮下，凱思傳媒全新的廣告模式應(yīng)運(yùn)而生。在視頻媒體上，廣告主可以進(jìn)行產(chǎn)品展示、平面廣告投放、促銷信息、產(chǎn)品試用、現(xiàn)場活動等多方面精準(zhǔn)品牌及產(chǎn)品推廣服務(wù)，從而為雙方的合作達(dá)成雙贏局面。
時代沃華管理咨詢機(jī)構(gòu)總裁黃華認(rèn)為，現(xiàn)在新媒體仍然是依靠廣告來獲得利潤，可是由于當(dāng)今的社會特性，新媒體所傳播的信息并不一定能被大眾所接受或者相信，這無疑使得新媒體的發(fā)展陷入了困境。在國外，新廣告總額所占的GDP比例大概是8%，而在中國僅有2%。因此，新媒體要想良好發(fā)展，首先要解決的就是新媒體盈利模式問題。
2009年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)155億
互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心近日發(fā)布《2009中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度數(shù)據(jù)》預(yù)測，2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場一方面會受到互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度加快、網(wǎng)絡(luò)廣告成本進(jìn)一步降低等利好因素的促進(jìn)，另一方面也將受到全球經(jīng)濟(jì)減速的波及。但2009年的網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模總體會呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢，達(dá)到154.5億元，相對于2008年的增長率預(yù)計(jì)為29.8%。
據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測，2010年將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模將達(dá)到212.5億元，增長率約為37.6%；2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模會逐步復(fù)蘇，達(dá)到305.2億元，增長率進(jìn)一步回升到43.6%。
來源：中國新聞網(wǎng)
產(chǎn)業(yè)發(fā)展進(jìn)入黃金時期
上個星期結(jié)束的全國“兩會”讓新媒體又火了一把。人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等國家級新媒體網(wǎng)站投入了大量精力，強(qiáng)大的交互性和內(nèi)容聚合的爆炸式宣傳效果使得傳統(tǒng)媒體望塵莫及，視頻直播、視頻點(diǎn)播、互動訪談、3G報道、委員聲音、網(wǎng)友議政等等，五花八門。中國移動的手機(jī)報每天的互動報道也讓人們第一時間參與了“兩會”各種焦點(diǎn)問題的討論。而通過網(wǎng)易有道博客搜索顯示，僅一周內(nèi)關(guān)于“兩會”話題的博客就有48000多個。
早在今年初，國務(wù)院決定發(fā)放3G牌照，就已經(jīng)點(diǎn)燃了新媒體業(yè)的激情。由于3G牌照的發(fā)放，將直接拉動投資2000個億，也為新媒體搭建了一個巨無霸的傳播平臺。許多以廣告為主營業(yè)務(wù)收入的網(wǎng)站，開始謀劃如何建立新的商業(yè)模式，進(jìn)入空前繁榮的新媒體爭奪戰(zhàn)。
而隨著數(shù)字化技術(shù)大量應(yīng)用于新媒體，以及資金、人才向新媒體流動，也觸發(fā)了新媒體蓬勃發(fā)展的多元化態(tài)勢。搜索引擎、手機(jī)媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體、樓宇電視、車載移動電視等新興媒體層出不窮，出現(xiàn)了很多具有代表性的企業(yè)。
從2008年開始，新媒體也進(jìn)入真正的“跑馬圈地”時代。華視傳媒董事局主席兼首席執(zhí)行官李利民接受本報記者采訪時稱，去年新增了4個自有城市，先后獲得太原、沈陽、上海、天津地鐵移動電視的獨(dú)家廣告代理權(quán)。而今年將繼續(xù)實(shí)施“圈地策略”。據(jù)李利民透露，華視目前擁有北京地鐵8條線中的5條線的獨(dú)家廣告運(yùn)營權(quán)，并制定了獨(dú)立的廣告價格。
而在高端消費(fèi)市場的傳媒新貴凱思傳媒，則先后簽約了國內(nèi)包括北京、上海、廣州、深圳、杭州在內(nèi)的幾乎所有一、二線城市的高端商務(wù)會所500多家，覆蓋視頻點(diǎn)超過16000個。凱思傳媒首席財(cái)務(wù)官魏昕接受記者采訪時也表示，今年凱思傳媒將在3月末對一些五星級賓館、汽車4S店、高爾夫球場等視頻點(diǎn)進(jìn)行購買，從而擴(kuò)展自己的高端銷售網(wǎng)絡(luò)。
“新媒體的建設(shè)熱潮已經(jīng)到來，人們將會通過網(wǎng)絡(luò)視頻等多媒體手段獲得更多的信息化大餐，跨網(wǎng)絡(luò)的、多屏顯示的、綜合運(yùn)營形式的流媒體平臺將成為建設(shè)的重點(diǎn)。”北京尚為視訊科技有限公司總經(jīng)理李涵強(qiáng)調(diào)說。
繁榮背后凸顯行業(yè)隱憂
“知道廣告費(fèi)至少有一半被浪費(fèi)掉了，但問題是我不知道究竟是哪一半。”約翰沃納梅克的這句名言，一直在營銷界流行。這個問題一直是很多企業(yè)在廣告投放上首先思考的問題。
近年來，中國的新媒體增長迅速，在過去的5年里，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告收入以平均每年60%的速度增長。與此同時，新媒體的數(shù)量也隨市場需求而增多。但大量新媒體涌入造成的另外一個后果是，新媒體數(shù)量雖多，覆蓋面也十分廣泛，卻存在著同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的弊病。
魏昕告訴記者，由于分眾模式的成功，去年很多投資商相互攀比，在沒有明確研究投放對象前就爭相盲目地進(jìn)行新媒體投資，導(dǎo)致現(xiàn)在新媒體行業(yè)貌似繁榮，數(shù)量雖多，但區(qū)分度和辨識度卻很差，同質(zhì)化現(xiàn)象十分嚴(yán)重。甚至有的企業(yè)認(rèn)為包一個車庫、醫(yī)院、寫字樓就開始新媒體成功之夢。
知名媒體人王垂林也表示，新媒體類型的擁擠和重復(fù)，一方面致使客戶在投放廣告時難以抉擇，陷入困境，同時投放對象不夠明確，花了大價錢卻達(dá)不到投放效果，也傷害了客戶的積極性，致使大多數(shù)新媒體不能盈利，頻頻進(jìn)行再融資，新媒體經(jīng)營也陷入困境。中國的新媒體行業(yè)同樣面臨著重新整合的大考驗(yàn)。
互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)分析顯示，大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)媒體2009年將不可避免地把發(fā)展重點(diǎn)轉(zhuǎn)向市場營銷、擴(kuò)大營收，但是在網(wǎng)絡(luò)媒體數(shù)量眾多、廣告營銷產(chǎn)品差異較大且標(biāo)準(zhǔn)化程度不夠、中小媒體自身營銷能力技術(shù)服務(wù)能力、廣告客戶對于媒體認(rèn)知認(rèn)可度不夠的情況下，互動媒體只有奮力搏殺、合縱連橫、深度拓展方可取得預(yù)期的銷售業(yè)績。因此，2009年網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)絡(luò)廣告投放預(yù)算之間的競爭將會更加激烈。
精準(zhǔn)營銷正成未來共識
盡管2009年的營銷環(huán)境會更加復(fù)雜，但絕大部分廣告主接受記者采訪時表示，在各種媒體廣告投放組合中，將相對增加面向新媒體的廣告投放額度和比例。新媒體廣告營銷以其精確、數(shù)據(jù)能見度高、直接、互動等特性仍將具有傳統(tǒng)媒體無法替代的競爭優(yōu)勢。
艾瑞咨詢分析師也表示，經(jīng)濟(jì)面不好促使企業(yè)營銷推廣更為謹(jǐn)慎的同時，在營銷需求上也開始發(fā)生一些變化。廣告主不再片面追求“面”的影響，更關(guān)注“點(diǎn)”的精準(zhǔn)；不再單一強(qiáng)調(diào)曝光率，更多要求營銷效果；同時尤其注重營銷推廣的時效和實(shí)效。此外基于受眾接觸媒體的多元化，未來廣告主的廣告投放將日益復(fù)合化。整合營銷不僅僅停留在網(wǎng)絡(luò)媒體之間，線上與線下媒體整合也成趨勢。
有關(guān)專家表示，上述因素也加速了新媒體領(lǐng)域的整合與分化，市場面臨著重新洗牌。在這個過程中，體現(xiàn)了適者更強(qiáng)的形勢。一方面部分新媒體進(jìn)化為主流媒體，甚至成立了媒體集團(tuán)，抵抗風(fēng)險能力增強(qiáng)；另一方面，一些新媒體被并購，而另一些不了解廣告市場運(yùn)作規(guī)則的新媒體則不得不退出了市場。
魏昕告訴記者，新媒體營銷的行業(yè)洗牌已經(jīng)來臨，“大而全”的運(yùn)作模式將逐漸被廣告主拋棄，精準(zhǔn)營銷將成為廣告主投放所考慮的首要目標(biāo)。而正是在這樣的考慮下，凱思傳媒全新的廣告模式應(yīng)運(yùn)而生。在視頻媒體上，廣告主可以進(jìn)行產(chǎn)品展示、平面廣告投放、促銷信息、產(chǎn)品試用、現(xiàn)場活動等多方面精準(zhǔn)品牌及產(chǎn)品推廣服務(wù)，從而為雙方的合作達(dá)成雙贏局面。
時代沃華管理咨詢機(jī)構(gòu)總裁黃華認(rèn)為，現(xiàn)在新媒體仍然是依靠廣告來獲得利潤，可是由于當(dāng)今的社會特性，新媒體所傳播的信息并不一定能被大眾所接受或者相信，這無疑使得新媒體的發(fā)展陷入了困境。在國外，新廣告總額所占的GDP比例大概是8%，而在中國僅有2%。因此，新媒體要想良好發(fā)展，首先要解決的就是新媒體盈利模式問題。
2009年網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模達(dá)155億
互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心近日發(fā)布《2009中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場年度數(shù)據(jù)》預(yù)測，2009年中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場一方面會受到互聯(lián)網(wǎng)用戶增長速度加快、網(wǎng)絡(luò)廣告成本進(jìn)一步降低等利好因素的促進(jìn)，另一方面也將受到全球經(jīng)濟(jì)減速的波及。但2009年的網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模總體會呈現(xiàn)穩(wěn)定增長的態(tài)勢，達(dá)到154.5億元，相對于2008年的增長率預(yù)計(jì)為29.8%。
據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心預(yù)測，2010年將成為網(wǎng)絡(luò)廣告市場的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模將達(dá)到212.5億元，增長率約為37.6%；2011年，網(wǎng)絡(luò)廣告營收規(guī)模會逐步復(fù)蘇，達(dá)到305.2億元，增長率進(jìn)一步回升到43.6%。
來源：中國新聞網(wǎng)
