高端餅干產(chǎn)品目前還是市場空缺
http://www.hxud.cn 2009-03-16 15:15 中企顧問網(wǎng)
本文導讀：從超市的貨架上我們可以看到眾多的餅干品牌，既有國際知名品牌達能、奧利奧、康師傅等，也有國內(nèi)知名品牌富麗、好吃點等，中小餅干品牌數(shù)量更多。每包120克的餅干國際知名品牌的零售價格大約在3.5元左右，國內(nèi)品牌價格還要低一些。
從超市的貨架上我們可以看到眾多的餅干品牌，既有國際知名品牌達能、奧利奧、康師傅等，也有國內(nèi)知名品牌富麗、好吃點等，中小餅干品牌數(shù)量更多。每包120克的餅干國際知名品牌的零售價格大約在3.5元左右，國內(nèi)品牌價格還要低一些。有些國內(nèi)中小餅干品牌每包100克的餅干竟然才賣1元錢。盲目的價格競爭讓餅干企業(yè)利潤在嚴重縮水，有些企業(yè)已經(jīng)到了虧損的邊緣。那么真的每包120克的餅干就賣不過5元錢嗎？餅干企業(yè)只有打價格戰(zhàn)才能生存、發(fā)展嗎？
北京精準企劃作為食品行業(yè)的專業(yè)市場調(diào)研和整合營銷策劃機構(gòu)，帶著這些問題對北京的餅干消費者做了一次全面、科學的市場調(diào)研。北京精準企劃將會在2008年8月至2010年7月兩年左右的時間，從公司預算中拿出50-60萬元的專項市場調(diào)研費用，把食品行業(yè)分成50個左右的類別，分別進行專項的消費者市場調(diào)研，銷售渠道調(diào)研，競爭狀況研究等，以便能對每個食品類別的潛在消費需求和市場狀況做到更精準的把握，我們也會將各個食品類別的調(diào)研結(jié)果陸續(xù)寫成調(diào)研報告形式的文章放在我公司網(wǎng)站的思想庫欄目中和在各主要食品網(wǎng)站上發(fā)表，以便能與廣大食品企業(yè)共同分享。
根據(jù)北京精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷的專業(yè)設(shè)計和對被訪問消費者在性別、年齡等方面的科學配額，本次調(diào)研共訪問餅干產(chǎn)品的消費者318人，其中女性占77.1%，男性占22.9%。按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。
調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)消費者認為現(xiàn)在的餅干產(chǎn)品最大的不足是易碎，包裝單調(diào)，沒有針對性等。并且有四成的消費者認為只要哪個餅干品牌能改正以上餅干產(chǎn)品的不足，每包120克的餅干的價格定在5元以上是可以接受的。也就是說符合消費者潛在需求的高端餅干產(chǎn)品其實現(xiàn)在還是市場空缺。以下是精準企劃對北京餅干消費者市場調(diào)研的主要結(jié)果：
消費者喜好度最高的品牌是康師傅
如圖所示，北京消費者最喜歡吃的餅干品牌中康師傅排名第一，達到35.1%；其次是奧利奧占20.6%；排在第三位的是國際知名品牌達能，占13.4%；福建達利園出品的餅干品牌好吃點也以9.3%的提名位列第四。其它的餅干品牌在消費者最喜歡吃的餅干品牌回答中的比率都不高，其中也包括一些國際大品牌，可見餅干市場暗中存在著激烈的市場競爭。
通過更深入的市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，消費者最喜歡吃康師傅餅干的主要原因包括口味好，品牌大，有名人代言等；消費者最喜歡吃奧利奧餅干的主要原因是吃法多樣，包裝吸引人和好吃等；最喜歡吃達能餅干的主要原因有脆、香，口感好，一直吃這個品牌等；消費者最喜歡吃好吃點餅干的主要是因為口味適合自己，營養(yǎng)，廣告做的好等。
購買餅干產(chǎn)品考慮的前三個因素依次是口味、是自己想吃的和價格
調(diào)查結(jié)果表明，購買餅干產(chǎn)品消費者考慮的前三個因素依次是口味占62.3%，是自己想吃的占43.4%和價格35.8%。往下分別是品牌占26.4%，感覺好占26.4%，營養(yǎng)占22.6%，適合自己占15.1%，衛(wèi)生占13.2%，廣告影響占10.4%，包裝新穎占9.4%，朋友推薦占3.8%。由此不難看出適合不同年齡、不同性別消費者個性需求的專屬性餅干產(chǎn)品是消費者希望購買到的。
餅干重度消費者接近五成
如果我們把每月吃5包以上餅干的消費者定義為餅干產(chǎn)品的重度消費者，調(diào)查結(jié)果顯示在北京的被訪對象中有合計45.7%的消費者每月會吃5包及以上的餅干，其中每月吃7包以上的也占到24.3%；每月吃1-2包的只有21.4%。可見在餅干的消費者中重度消費者占據(jù)相當大的比率。
近四成消費者認為每包120克的餅干定價可在5元以上
在被問及每包120克的餅干價格是多少最適合時，有合計38.7%的消費者回答為5元及以上，回答適合的價格在3-4元的為57.3%，認為1-2元合適的只有4.0%。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然回答每包120克餅干適合的價格在3-4元的比率最多，但我們也可以看到還有近四成消費者認為每包120克的餅干定價可在5元及以上，也就是說符合消費者個性需求的高端餅干產(chǎn)品是目前消費者對餅干市場的潛在需求。
消費者最喜歡4種餅干口味
消費者最喜歡吃的4種餅干口味分別是水果夾心占24.2%，奶油占22.1%，巧克力占22.1%和蔬菜咸味占21.1%；其它口味如高鈣、原味、蘇打、花生、奶鹽等口味所占的比率很少。水果夾心、奶油、巧克力和蔬菜咸味是目前北京餅干市場流行的4種口味。
休閑、零食和充饑是消費者吃餅干的主要目的
在問及消費者吃餅干產(chǎn)品主要能滿足你哪些方面的需求時，根據(jù)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計顯示休閑、零食和充饑是消費者吃餅干的主要目的。買餅干當禮品送給親朋好友的很少。
易碎、包裝單調(diào)、沒有針對性是現(xiàn)在餅干產(chǎn)品的主要缺點
被訪消費者認為目前市場上銷售的餅干產(chǎn)品的不足主要是易碎、包裝單調(diào)和沒有針對性3個方面。目前多數(shù)餅干產(chǎn)品都是一層薄薄的紙袋包裝，好一點的里面再加一個塑料盒，消費者賣餅干時在超市的貨架上挑了半天，結(jié)果回家打開餅干經(jīng)常還是會有餅干破碎的現(xiàn)象。而且餅干的包裝形式都差異不大，一種產(chǎn)品好象能同時滿足所有消費者的需求。
高端餅干產(chǎn)品目前還是市場空缺
通過對上述調(diào)研結(jié)果的綜合分析我們發(fā)現(xiàn)高端餅干產(chǎn)品目前還是市場空缺。如果餅干企業(yè)推出一種這樣的高端餅干產(chǎn)品：
（1）分別推出適合不同的細分市場即不同年齡、不同性別個性需求；
（2）包裝新穎，可以考慮各種形狀和圖案；
（3）產(chǎn)品不易碎；
（4）有一定的營養(yǎng)價值；
（5）賦予品牌新的傳播概念；
（6）開創(chuàng)一種新的吃法；
（7）價格分別在5元左右，10元左右，15元左右三個品類等等。
也許正好能夠改進現(xiàn)有餅干產(chǎn)品的缺陷，滿足消費者對高端餅干產(chǎn)品潛在的消費需求。
高端餅干市場無論是對于大的餅干品牌還是中小餅干企業(yè)，可能都將會是餅干企業(yè)把握未來市場的機會點。做別人沒有做的，做別人還沒有遇見的市場才有可能成為餅干市場新的強勢品牌。誰先占據(jù)高端餅干市場，誰就可能成為未來餅干市場的領(lǐng)導者。就像一位偉人詩詞中所說的“暮色蒼茫看勁松，亂云飛渡仍從容。天生一個仙人洞，無限風光在險峰。”
北京精準企劃作為食品行業(yè)的專業(yè)市場調(diào)研和整合營銷策劃機構(gòu)，帶著這些問題對北京的餅干消費者做了一次全面、科學的市場調(diào)研。北京精準企劃將會在2008年8月至2010年7月兩年左右的時間，從公司預算中拿出50-60萬元的專項市場調(diào)研費用，把食品行業(yè)分成50個左右的類別，分別進行專項的消費者市場調(diào)研，銷售渠道調(diào)研，競爭狀況研究等，以便能對每個食品類別的潛在消費需求和市場狀況做到更精準的把握，我們也會將各個食品類別的調(diào)研結(jié)果陸續(xù)寫成調(diào)研報告形式的文章放在我公司網(wǎng)站的思想庫欄目中和在各主要食品網(wǎng)站上發(fā)表，以便能與廣大食品企業(yè)共同分享。
根據(jù)北京精準企劃市場調(diào)研部對調(diào)研問卷的專業(yè)設(shè)計和對被訪問消費者在性別、年齡等方面的科學配額，本次調(diào)研共訪問餅干產(chǎn)品的消費者318人，其中女性占77.1%，男性占22.9%。按照統(tǒng)計學的原理，本次調(diào)研的置信度在96%以上，完全符合市場調(diào)研的準確度。
調(diào)查結(jié)果顯示，多數(shù)消費者認為現(xiàn)在的餅干產(chǎn)品最大的不足是易碎，包裝單調(diào)，沒有針對性等。并且有四成的消費者認為只要哪個餅干品牌能改正以上餅干產(chǎn)品的不足，每包120克的餅干的價格定在5元以上是可以接受的。也就是說符合消費者潛在需求的高端餅干產(chǎn)品其實現(xiàn)在還是市場空缺。以下是精準企劃對北京餅干消費者市場調(diào)研的主要結(jié)果：
消費者喜好度最高的品牌是康師傅
如圖所示，北京消費者最喜歡吃的餅干品牌中康師傅排名第一，達到35.1%；其次是奧利奧占20.6%；排在第三位的是國際知名品牌達能，占13.4%；福建達利園出品的餅干品牌好吃點也以9.3%的提名位列第四。其它的餅干品牌在消費者最喜歡吃的餅干品牌回答中的比率都不高，其中也包括一些國際大品牌，可見餅干市場暗中存在著激烈的市場競爭。
通過更深入的市場調(diào)研我們發(fā)現(xiàn)，消費者最喜歡吃康師傅餅干的主要原因包括口味好，品牌大，有名人代言等；消費者最喜歡吃奧利奧餅干的主要原因是吃法多樣，包裝吸引人和好吃等；最喜歡吃達能餅干的主要原因有脆、香，口感好，一直吃這個品牌等；消費者最喜歡吃好吃點餅干的主要是因為口味適合自己，營養(yǎng)，廣告做的好等。
購買餅干產(chǎn)品考慮的前三個因素依次是口味、是自己想吃的和價格
調(diào)查結(jié)果表明，購買餅干產(chǎn)品消費者考慮的前三個因素依次是口味占62.3%，是自己想吃的占43.4%和價格35.8%。往下分別是品牌占26.4%，感覺好占26.4%，營養(yǎng)占22.6%，適合自己占15.1%，衛(wèi)生占13.2%，廣告影響占10.4%，包裝新穎占9.4%，朋友推薦占3.8%。由此不難看出適合不同年齡、不同性別消費者個性需求的專屬性餅干產(chǎn)品是消費者希望購買到的。
餅干重度消費者接近五成
如果我們把每月吃5包以上餅干的消費者定義為餅干產(chǎn)品的重度消費者，調(diào)查結(jié)果顯示在北京的被訪對象中有合計45.7%的消費者每月會吃5包及以上的餅干，其中每月吃7包以上的也占到24.3%；每月吃1-2包的只有21.4%。可見在餅干的消費者中重度消費者占據(jù)相當大的比率。
近四成消費者認為每包120克的餅干定價可在5元以上
在被問及每包120克的餅干價格是多少最適合時，有合計38.7%的消費者回答為5元及以上，回答適合的價格在3-4元的為57.3%，認為1-2元合適的只有4.0%。由此我們不難發(fā)現(xiàn)，雖然回答每包120克餅干適合的價格在3-4元的比率最多，但我們也可以看到還有近四成消費者認為每包120克的餅干定價可在5元及以上，也就是說符合消費者個性需求的高端餅干產(chǎn)品是目前消費者對餅干市場的潛在需求。
消費者最喜歡4種餅干口味
消費者最喜歡吃的4種餅干口味分別是水果夾心占24.2%，奶油占22.1%，巧克力占22.1%和蔬菜咸味占21.1%；其它口味如高鈣、原味、蘇打、花生、奶鹽等口味所占的比率很少。水果夾心、奶油、巧克力和蔬菜咸味是目前北京餅干市場流行的4種口味。
休閑、零食和充饑是消費者吃餅干的主要目的
在問及消費者吃餅干產(chǎn)品主要能滿足你哪些方面的需求時，根據(jù)調(diào)查結(jié)果的統(tǒng)計顯示休閑、零食和充饑是消費者吃餅干的主要目的。買餅干當禮品送給親朋好友的很少。
易碎、包裝單調(diào)、沒有針對性是現(xiàn)在餅干產(chǎn)品的主要缺點
被訪消費者認為目前市場上銷售的餅干產(chǎn)品的不足主要是易碎、包裝單調(diào)和沒有針對性3個方面。目前多數(shù)餅干產(chǎn)品都是一層薄薄的紙袋包裝，好一點的里面再加一個塑料盒，消費者賣餅干時在超市的貨架上挑了半天，結(jié)果回家打開餅干經(jīng)常還是會有餅干破碎的現(xiàn)象。而且餅干的包裝形式都差異不大，一種產(chǎn)品好象能同時滿足所有消費者的需求。
高端餅干產(chǎn)品目前還是市場空缺
通過對上述調(diào)研結(jié)果的綜合分析我們發(fā)現(xiàn)高端餅干產(chǎn)品目前還是市場空缺。如果餅干企業(yè)推出一種這樣的高端餅干產(chǎn)品：
（1）分別推出適合不同的細分市場即不同年齡、不同性別個性需求；
（2）包裝新穎，可以考慮各種形狀和圖案；
（3）產(chǎn)品不易碎；
（4）有一定的營養(yǎng)價值；
（5）賦予品牌新的傳播概念；
（6）開創(chuàng)一種新的吃法；
（7）價格分別在5元左右，10元左右，15元左右三個品類等等。
也許正好能夠改進現(xiàn)有餅干產(chǎn)品的缺陷，滿足消費者對高端餅干產(chǎn)品潛在的消費需求。
高端餅干市場無論是對于大的餅干品牌還是中小餅干企業(yè)，可能都將會是餅干企業(yè)把握未來市場的機會點。做別人沒有做的，做別人還沒有遇見的市場才有可能成為餅干市場新的強勢品牌。誰先占據(jù)高端餅干市場，誰就可能成為未來餅干市場的領(lǐng)導者。就像一位偉人詩詞中所說的“暮色蒼茫看勁松，亂云飛渡仍從容。天生一個仙人洞，無限風光在險峰。”
