城市白酒品牌拓市的五大難題
http://www.hxud.cn 2009-03-16 15:13 中企顧問(wèn)網(wǎng)
本文導(dǎo)讀：大、中型城市市場(chǎng)一直是各白酒品牌推廣的首選之地，因?yàn)檫@里的消費(fèi)群體大而且消費(fèi)的層次高，終端分布相對(duì)均勻，經(jīng)營(yíng)白酒的經(jīng)銷(xiāo)商也相對(duì)成熟，對(duì)于白酒品牌的推廣有著重要的戰(zhàn)略意義。
大、中型城市市場(chǎng)一直是各白酒品牌推廣的首選之地，因?yàn)檫@里的消費(fèi)群體大而且消費(fèi)的層次高，終端分布相對(duì)均勻，經(jīng)營(yíng)白酒的經(jīng)銷(xiāo)商也相對(duì)成熟，對(duì)于白酒品牌的推廣有著重要的戰(zhàn)略意義。在改革開(kāi)放初期，城市是商品流通的集散地，也形成了一大批有網(wǎng)絡(luò)資源、有資金實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)白酒的商家。隨著白酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，郭野發(fā)現(xiàn)，城市白酒品牌在市場(chǎng)推廣中逐漸出現(xiàn)了很多的難題。
一：城市終端的爭(zhēng)奪激烈
每一個(gè)城市的酒店終端、商場(chǎng)終端、超市終端以及零售終端的數(shù)量是相對(duì)穩(wěn)定的，但是白酒品牌大量進(jìn)入城市市場(chǎng)對(duì)于終端的資源形成巨大的壓力。白酒的經(jīng)銷(xiāo)商為了爭(zhēng)奪終端，不惜采用各種各樣的商業(yè)賄賂手段，促使終端的爭(zhēng)奪升級(jí)。商場(chǎng)、超市由于業(yè)態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，成為白酒經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，而零售終端由于風(fēng)險(xiǎn)較大經(jīng)銷(xiāo)商不愿過(guò)多參與深度分銷(xiāo)。酒店、商場(chǎng)超市的資源是有限的，爭(zhēng)奪的結(jié)果是抬高了白酒終端的進(jìn)入門(mén)檻，讓眾多的白酒企業(yè)苦不堪言。
二：城市白酒消費(fèi)的市場(chǎng)份額逐漸縮減
由于城市消費(fèi)者日益講究健康生活，強(qiáng)調(diào)生活的高質(zhì)量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費(fèi)者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場(chǎng)份額逐年下降，白酒的季節(jié)性消費(fèi)日益明顯，白酒的消費(fèi)場(chǎng)所日益萎縮。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，白酒在酒店的消費(fèi)比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會(huì)占據(jù)一定比例。
三：城市白酒品牌推廣費(fèi)用居高不下
在城市白酒品牌推廣中，推廣費(fèi)用的巨大支出一直是困擾白酒行業(yè)的大問(wèn)題。一個(gè)新品牌進(jìn)入省會(huì)城市，要想達(dá)到一定的知名度，廣告費(fèi)用和推廣費(fèi)用的投入動(dòng)輒幾百萬(wàn)，上千萬(wàn)。白酒的廣告推廣費(fèi)用占銷(xiāo)售費(fèi)用的比例也逐年上升。
1、廣告費(fèi)用的高漲：城市媒體的費(fèi)用逐年上升。電視媒體、報(bào)刊媒體、戶(hù)外媒體以及臨時(shí)性活動(dòng)媒體的費(fèi)用支出占用了廣告費(fèi)用的大部分，并且隨著各類(lèi)品牌都以城市作為運(yùn)營(yíng)中心，白酒企業(yè)在廣告費(fèi)用的投入上面對(duì)的不僅僅是同行業(yè)、同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有各種各樣的消費(fèi)品、保健品競(jìng)爭(zhēng)。
2、終端費(fèi)用的壓力：終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用是近年出現(xiàn)的新玩意，也是白酒品牌惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。在一般的省會(huì)城市，A類(lèi)酒店的酒類(lèi)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用在20000元以上，B類(lèi)酒店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)在10000元以上；商場(chǎng)、超市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用依據(jù)商場(chǎng)超市的品牌或在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?lái)收取，一般每一個(gè)白酒產(chǎn)品品種的費(fèi)用在300——3000元之間。酒店、商場(chǎng)、超市除了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用外，每年的節(jié)日、店慶以及各種各樣的活動(dòng)都少不了企業(yè)的贊助。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，一個(gè)白酒品牌維持一個(gè)中型城市所需的終端費(fèi)用大約在100萬(wàn)/年。
四：城市消費(fèi)者難于溝通
由于城市消費(fèi)者的消費(fèi)層次較高，消費(fèi)者接觸信息的渠道較多，白酒品牌在城市的推廣中面臨著難以與消費(fèi)者溝通的問(wèn)題。在城市的消費(fèi)者中，品牌的界限十分分明，消費(fèi)者對(duì)品牌長(zhǎng)期形成的偏好不容易被打破，迫使白酒企業(yè)必須在溝通上費(fèi)盡心思，花盡代價(jià)。
五：城市商業(yè)業(yè)態(tài)的變化
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給中國(guó)的城市商業(yè)業(yè)態(tài)帶來(lái)了巨變。城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)從過(guò)去的單一渠道，變成了多渠道、多終端。同樣的商場(chǎng)超市，可能對(duì)白酒的品牌有著不同的表現(xiàn)。白酒企業(yè)往往借助于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)拓展市場(chǎng)，但是經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)管理以及市場(chǎng)運(yùn)作模式肯定跟不上快速發(fā)展的城市商業(yè)形式。大賣(mài)場(chǎng)、大型國(guó)際性連鎖零售集團(tuán)、現(xiàn)代物流等等白酒企業(yè)原來(lái)從未面對(duì)的問(wèn)題凸現(xiàn)在企業(yè)面前。
郭野，生于樂(lè)陵，實(shí)戰(zhàn)派新銳策劃人、培訓(xùn)師，醉心于中國(guó)的傳統(tǒng)智慧，現(xiàn)任時(shí)訊品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，首席策劃師。
一：城市終端的爭(zhēng)奪激烈
每一個(gè)城市的酒店終端、商場(chǎng)終端、超市終端以及零售終端的數(shù)量是相對(duì)穩(wěn)定的，但是白酒品牌大量進(jìn)入城市市場(chǎng)對(duì)于終端的資源形成巨大的壓力。白酒的經(jīng)銷(xiāo)商為了爭(zhēng)奪終端，不惜采用各種各樣的商業(yè)賄賂手段，促使終端的爭(zhēng)奪升級(jí)。商場(chǎng)、超市由于業(yè)態(tài)相對(duì)穩(wěn)定，成為白酒經(jīng)銷(xiāo)商爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，而零售終端由于風(fēng)險(xiǎn)較大經(jīng)銷(xiāo)商不愿過(guò)多參與深度分銷(xiāo)。酒店、商場(chǎng)超市的資源是有限的，爭(zhēng)奪的結(jié)果是抬高了白酒終端的進(jìn)入門(mén)檻，讓眾多的白酒企業(yè)苦不堪言。
二：城市白酒消費(fèi)的市場(chǎng)份額逐漸縮減
由于城市消費(fèi)者日益講究健康生活，強(qiáng)調(diào)生活的高質(zhì)量，紅酒、啤酒以及各種碳酸、果汁、茶飲料成了消費(fèi)者日常待客、佐餐的首選，白酒的市場(chǎng)份額逐年下降，白酒的季節(jié)性消費(fèi)日益明顯，白酒的消費(fèi)場(chǎng)所日益萎縮。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，白酒在酒店的消費(fèi)比例在逐年下降，白酒僅僅在送禮或婚壽宴會(huì)占據(jù)一定比例。
三：城市白酒品牌推廣費(fèi)用居高不下
在城市白酒品牌推廣中，推廣費(fèi)用的巨大支出一直是困擾白酒行業(yè)的大問(wèn)題。一個(gè)新品牌進(jìn)入省會(huì)城市，要想達(dá)到一定的知名度，廣告費(fèi)用和推廣費(fèi)用的投入動(dòng)輒幾百萬(wàn)，上千萬(wàn)。白酒的廣告推廣費(fèi)用占銷(xiāo)售費(fèi)用的比例也逐年上升。
1、廣告費(fèi)用的高漲：城市媒體的費(fèi)用逐年上升。電視媒體、報(bào)刊媒體、戶(hù)外媒體以及臨時(shí)性活動(dòng)媒體的費(fèi)用支出占用了廣告費(fèi)用的大部分，并且隨著各類(lèi)品牌都以城市作為運(yùn)營(yíng)中心，白酒企業(yè)在廣告費(fèi)用的投入上面對(duì)的不僅僅是同行業(yè)、同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，還有各種各樣的消費(fèi)品、保健品競(jìng)爭(zhēng)。
2、終端費(fèi)用的壓力：終端進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用是近年出現(xiàn)的新玩意，也是白酒品牌惡性競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。在一般的省會(huì)城市，A類(lèi)酒店的酒類(lèi)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用在20000元以上，B類(lèi)酒店的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)在10000元以上；商場(chǎng)、超市的進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用依據(jù)商場(chǎng)超市的品牌或在當(dāng)?shù)氐挠绊懥?lái)收取，一般每一個(gè)白酒產(chǎn)品品種的費(fèi)用在300——3000元之間。酒店、商場(chǎng)、超市除了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用外，每年的節(jié)日、店慶以及各種各樣的活動(dòng)都少不了企業(yè)的贊助。統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，一個(gè)白酒品牌維持一個(gè)中型城市所需的終端費(fèi)用大約在100萬(wàn)/年。
四：城市消費(fèi)者難于溝通
由于城市消費(fèi)者的消費(fèi)層次較高，消費(fèi)者接觸信息的渠道較多，白酒品牌在城市的推廣中面臨著難以與消費(fèi)者溝通的問(wèn)題。在城市的消費(fèi)者中，品牌的界限十分分明，消費(fèi)者對(duì)品牌長(zhǎng)期形成的偏好不容易被打破，迫使白酒企業(yè)必須在溝通上費(fèi)盡心思，花盡代價(jià)。
五：城市商業(yè)業(yè)態(tài)的變化
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)給中國(guó)的城市商業(yè)業(yè)態(tài)帶來(lái)了巨變。城市的商業(yè)業(yè)態(tài)已經(jīng)從過(guò)去的單一渠道，變成了多渠道、多終端。同樣的商場(chǎng)超市，可能對(duì)白酒的品牌有著不同的表現(xiàn)。白酒企業(yè)往往借助于經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)拓展市場(chǎng)，但是經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)管理以及市場(chǎng)運(yùn)作模式肯定跟不上快速發(fā)展的城市商業(yè)形式。大賣(mài)場(chǎng)、大型國(guó)際性連鎖零售集團(tuán)、現(xiàn)代物流等等白酒企業(yè)原來(lái)從未面對(duì)的問(wèn)題凸現(xiàn)在企業(yè)面前。
郭野，生于樂(lè)陵，實(shí)戰(zhàn)派新銳策劃人、培訓(xùn)師，醉心于中國(guó)的傳統(tǒng)智慧，現(xiàn)任時(shí)訊品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理，首席策劃師。
