垂直廣告網(wǎng)絡(luò)與目標(biāo)客戶的沖突
http://www.hxud.cn 2009-01-13 14:32 中企顧問網(wǎng)
本文導(dǎo)讀：2008年垂直廣告網(wǎng)絡(luò)有了很大的發(fā)展。幾十個(gè)出版商開始為合作伙伴網(wǎng)站銷售廣告。他們?cè)谠S多情況下受到硅谷Adify 公司的幫助。該公司為垂直網(wǎng)絡(luò)提供基礎(chǔ)設(shè)施和銷售方面的支持，現(xiàn)在至少支撐著140個(gè)這樣的網(wǎng)絡(luò)。Seevast和DoubleClick網(wǎng)站也有類似的平臺(tái)，而且現(xiàn)在更多的垂
2008年垂直廣告網(wǎng)絡(luò)有了很大的發(fā)展。幾十個(gè)出版商開始為合作伙伴網(wǎng)站銷售廣告。他們?cè)谠S多情況下受到硅谷Adify 公司的幫助。該公司為垂直網(wǎng)絡(luò)提供基礎(chǔ)設(shè)施和銷售方面的支持，現(xiàn)在至少支撐著140個(gè)這樣的網(wǎng)絡(luò)。Seevast和DoubleClick網(wǎng)站也有類似的平臺(tái)，而且現(xiàn)在更多的垂直網(wǎng)絡(luò)是由NetShelter和旅游網(wǎng)絡(luò)獨(dú)立建立的。
然而，垂直廣告網(wǎng)絡(luò)的未來增長(zhǎng)趨勢(shì)似乎與2008年的另一個(gè)大趨勢(shì)不一致。最大的媒體賣家——谷歌、平臺(tái)A、雅虎和微軟一直在穩(wěn)步發(fā)展目標(biāo)定位廣告。他們稱，這類廣告可以為任何一類觀眾提供服務(wù)，包括一向由垂直網(wǎng)絡(luò)匯總的基于利潤和產(chǎn)業(yè)的廣告主。
那么在媒體市場(chǎng)上是否有空間能讓兩種廣告方式同時(shí)發(fā)展呢？
這取決于你問的是誰。總部位于明尼亞波利斯的Periscope公司的高級(jí)互動(dòng)媒體專家Sarah Zielie就與垂直網(wǎng)絡(luò)合作地很愉快。她估計(jì)，她機(jī)構(gòu)的整體網(wǎng)絡(luò)廣告支出的25%都用于利基網(wǎng)絡(luò)。
“我們的廣告支出已轉(zhuǎn)向倍受青睞的垂直廣告網(wǎng)絡(luò)，減少了內(nèi)容廣告和一般廣告網(wǎng)絡(luò)的預(yù)算。”她說。
Razorfish也嘗試垂直觀眾的投資。首席戰(zhàn)略官杰夫-蘭多特（Jeff Lanctot）說，微軟旗下的機(jī)構(gòu)增加了其對(duì)利基群體的投資，雖然有些增加的投資是因?yàn)槔袦y(cè)試。
“垂直廣告網(wǎng)絡(luò)模式更多地像是一個(gè)品牌過濾器。我們對(duì)我們這一分類的成千上萬的網(wǎng)站進(jìn)行了考察，然后認(rèn)定其中二三十個(gè)網(wǎng)站為權(quán)威網(wǎng)站。我認(rèn)為這會(huì)是引人注目的。” 蘭多特說。“比起傳統(tǒng)的廣告網(wǎng)絡(luò)模式，我認(rèn)為這種模式并沒有更好或更壞。但對(duì)我們來說，它是一個(gè)更好的過濾器。”但有些人認(rèn)為，這種優(yōu)勢(shì)將會(huì)消失。
Initiative公司的高級(jí)副總裁艾米-奧爾巴赫（Amy Auerbach）這樣形容她在垂直廣告網(wǎng)絡(luò)的支出——單調(diào)。“我們要轉(zhuǎn)向能夠進(jìn)行自定義定位，并能夠利用新的定位技術(shù)的模式。”她說。“我們并不一定要去一個(gè)垂直內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)來接觸我們的客戶。我們自己就能夠做到這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)和追蹤優(yōu)化這一概念將會(huì)開始推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)。”海洋媒體（Ocean Media）的互動(dòng)媒體經(jīng)理Stacey Shudak說，她的公司已經(jīng)從垂直網(wǎng)絡(luò)購買了廣告，但我們對(duì)較大型的廣告銷售商更感興趣，以開發(fā)強(qiáng)大的分支。
“我們也嘗試了一些垂直網(wǎng)絡(luò)的東西，但卻沒有取得很大的成功。” Shudak說。“更重要的……是技術(shù)方面。在廣告網(wǎng)絡(luò)中更多的是提供定位能力的技術(shù)。”盡管人們不是很看好垂直網(wǎng)絡(luò)，但許多垂直網(wǎng)絡(luò)都在快速增長(zhǎng)。以技術(shù)為重點(diǎn)的廣告網(wǎng)絡(luò)NetShelter于2006年5月推出，擁有12個(gè)網(wǎng)點(diǎn)和120萬美國獨(dú)立訪問者。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司ComScore的數(shù)據(jù)，不到三年的時(shí)間，它已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)擁有150個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，大約1770萬獨(dú)立訪問者的網(wǎng)絡(luò)。這一觀眾數(shù)量使得該網(wǎng)站超過了之前的科技分類網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先者CNET. NetShelter的受眾增加，與媒體購買規(guī)模的增加和該網(wǎng)絡(luò)的廣告主數(shù)量增加是相對(duì)應(yīng)的。
“我們?cè)?006年花費(fèi)了數(shù)萬美元的RFPs [意見征詢].”首席執(zhí)行官Peyman Nilforoush說，“現(xiàn)在的預(yù)算是幾十萬美元。”Adify現(xiàn)在支持152個(gè)網(wǎng)絡(luò)，其中大約有100個(gè)網(wǎng)絡(luò)會(huì)提供銷售服務(wù)，該公司市場(chǎng)營銷和企業(yè)伙伴關(guān)系部門的高級(jí)副總裁格羅珀-考夫曼（Joelle Gropper Kaufman）說。
考夫曼并不認(rèn)為垂直網(wǎng)絡(luò)與大型網(wǎng)絡(luò)和門戶網(wǎng)站是相沖突的。
“每一個(gè)機(jī)構(gòu)和媒體購買者都想要增值。”她說。 “直接在門戶網(wǎng)站上進(jìn)行廣告購買是媒體計(jì)劃的一部分，購買垂直廣告網(wǎng)絡(luò)的廣告也是媒體計(jì)劃的一部分，購買剩余的廣告也是媒體計(jì)劃的一部分。”她認(rèn)為，那些接受大型廣告網(wǎng)絡(luò)上的自定義定位廣告，而不選擇垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告客戶，實(shí)質(zhì)上選擇的是剩余的廣告，而不是保費(fèi)。
“ Adify和其他不由Adify支撐的網(wǎng)絡(luò)，大部分是不賣剩余廣告的。”她說。 “如果他們賣剩余廣告的話，他們就損害了透明度，有違行業(yè)背景，換來的是黑匣子定位。”
然而，垂直廣告網(wǎng)絡(luò)的未來增長(zhǎng)趨勢(shì)似乎與2008年的另一個(gè)大趨勢(shì)不一致。最大的媒體賣家——谷歌、平臺(tái)A、雅虎和微軟一直在穩(wěn)步發(fā)展目標(biāo)定位廣告。他們稱，這類廣告可以為任何一類觀眾提供服務(wù)，包括一向由垂直網(wǎng)絡(luò)匯總的基于利潤和產(chǎn)業(yè)的廣告主。
那么在媒體市場(chǎng)上是否有空間能讓兩種廣告方式同時(shí)發(fā)展呢？
這取決于你問的是誰。總部位于明尼亞波利斯的Periscope公司的高級(jí)互動(dòng)媒體專家Sarah Zielie就與垂直網(wǎng)絡(luò)合作地很愉快。她估計(jì)，她機(jī)構(gòu)的整體網(wǎng)絡(luò)廣告支出的25%都用于利基網(wǎng)絡(luò)。
“我們的廣告支出已轉(zhuǎn)向倍受青睞的垂直廣告網(wǎng)絡(luò)，減少了內(nèi)容廣告和一般廣告網(wǎng)絡(luò)的預(yù)算。”她說。
Razorfish也嘗試垂直觀眾的投資。首席戰(zhàn)略官杰夫-蘭多特（Jeff Lanctot）說，微軟旗下的機(jī)構(gòu)增加了其對(duì)利基群體的投資，雖然有些增加的投資是因?yàn)槔袦y(cè)試。
“垂直廣告網(wǎng)絡(luò)模式更多地像是一個(gè)品牌過濾器。我們對(duì)我們這一分類的成千上萬的網(wǎng)站進(jìn)行了考察，然后認(rèn)定其中二三十個(gè)網(wǎng)站為權(quán)威網(wǎng)站。我認(rèn)為這會(huì)是引人注目的。” 蘭多特說。“比起傳統(tǒng)的廣告網(wǎng)絡(luò)模式，我認(rèn)為這種模式并沒有更好或更壞。但對(duì)我們來說，它是一個(gè)更好的過濾器。”但有些人認(rèn)為，這種優(yōu)勢(shì)將會(huì)消失。
Initiative公司的高級(jí)副總裁艾米-奧爾巴赫（Amy Auerbach）這樣形容她在垂直廣告網(wǎng)絡(luò)的支出——單調(diào)。“我們要轉(zhuǎn)向能夠進(jìn)行自定義定位，并能夠利用新的定位技術(shù)的模式。”她說。“我們并不一定要去一個(gè)垂直內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)來接觸我們的客戶。我們自己就能夠做到這一點(diǎn)。數(shù)據(jù)和追蹤優(yōu)化這一概念將會(huì)開始推動(dòng)廣告業(yè)務(wù)。”海洋媒體（Ocean Media）的互動(dòng)媒體經(jīng)理Stacey Shudak說，她的公司已經(jīng)從垂直網(wǎng)絡(luò)購買了廣告，但我們對(duì)較大型的廣告銷售商更感興趣，以開發(fā)強(qiáng)大的分支。
“我們也嘗試了一些垂直網(wǎng)絡(luò)的東西，但卻沒有取得很大的成功。” Shudak說。“更重要的……是技術(shù)方面。在廣告網(wǎng)絡(luò)中更多的是提供定位能力的技術(shù)。”盡管人們不是很看好垂直網(wǎng)絡(luò)，但許多垂直網(wǎng)絡(luò)都在快速增長(zhǎng)。以技術(shù)為重點(diǎn)的廣告網(wǎng)絡(luò)NetShelter于2006年5月推出，擁有12個(gè)網(wǎng)點(diǎn)和120萬美國獨(dú)立訪問者。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)研公司ComScore的數(shù)據(jù)，不到三年的時(shí)間，它已經(jīng)成長(zhǎng)為一個(gè)擁有150個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，大約1770萬獨(dú)立訪問者的網(wǎng)絡(luò)。這一觀眾數(shù)量使得該網(wǎng)站超過了之前的科技分類網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先者CNET. NetShelter的受眾增加，與媒體購買規(guī)模的增加和該網(wǎng)絡(luò)的廣告主數(shù)量增加是相對(duì)應(yīng)的。
“我們?cè)?006年花費(fèi)了數(shù)萬美元的RFPs [意見征詢].”首席執(zhí)行官Peyman Nilforoush說，“現(xiàn)在的預(yù)算是幾十萬美元。”Adify現(xiàn)在支持152個(gè)網(wǎng)絡(luò)，其中大約有100個(gè)網(wǎng)絡(luò)會(huì)提供銷售服務(wù)，該公司市場(chǎng)營銷和企業(yè)伙伴關(guān)系部門的高級(jí)副總裁格羅珀-考夫曼（Joelle Gropper Kaufman）說。
考夫曼并不認(rèn)為垂直網(wǎng)絡(luò)與大型網(wǎng)絡(luò)和門戶網(wǎng)站是相沖突的。
“每一個(gè)機(jī)構(gòu)和媒體購買者都想要增值。”她說。 “直接在門戶網(wǎng)站上進(jìn)行廣告購買是媒體計(jì)劃的一部分，購買垂直廣告網(wǎng)絡(luò)的廣告也是媒體計(jì)劃的一部分，購買剩余的廣告也是媒體計(jì)劃的一部分。”她認(rèn)為，那些接受大型廣告網(wǎng)絡(luò)上的自定義定位廣告，而不選擇垂直網(wǎng)絡(luò)廣告的廣告客戶，實(shí)質(zhì)上選擇的是剩余的廣告，而不是保費(fèi)。
“ Adify和其他不由Adify支撐的網(wǎng)絡(luò)，大部分是不賣剩余廣告的。”她說。 “如果他們賣剩余廣告的話，他們就損害了透明度，有違行業(yè)背景，換來的是黑匣子定位。”
