一、家電消費(fèi)市場(chǎng)向農(nóng)村及海外轉(zhuǎn)移

    首先，向農(nóng)村轉(zhuǎn)移。農(nóng)村具有非常廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)，尤其是家電消費(fèi)市場(chǎng)潛力更大。因?yàn)椋浩湟�，�?guó)家對(duì)于“三農(nóng)”問題的逐步解決，有利于提高農(nóng)民收入，增加農(nóng)民購(gòu)買力；其二，新農(nóng)村經(jīng)濟(jì)建設(shè)，有利于農(nóng)村電力供應(yīng)和道路交通設(shè)施的改善，有利于家電消費(fèi)產(chǎn)品逐級(jí)分批銷售到農(nóng)村市場(chǎng)和家庭；其三，城鄉(xiāng)一體化和農(nóng)村居民城鎮(zhèn)化，有利于改善農(nóng)村消費(fèi)習(xí)慣，并逐漸向城鎮(zhèn)居民轉(zhuǎn)化，從而為購(gòu)買和使用更多的家電產(chǎn)品提高條件。

    近年，蘇寧、國(guó)美等家電零售商在中心城市的家電銷售渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)趨于成熟和飽和，開拓中小城市和農(nóng)村市場(chǎng)將成為一批小型家電零售商的發(fā)展戰(zhàn)略。所以，我們沒有必要擔(dān)心農(nóng)村市場(chǎng)缺乏銷售網(wǎng)絡(luò)和農(nóng)民對(duì)家電產(chǎn)品的購(gòu)買力。同時(shí)，農(nóng)村新經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，使農(nóng)村居民增強(qiáng)了對(duì)空調(diào)、洗衣機(jī)、冰箱和平板電視等中檔家電產(chǎn)品的需求。

    其次，在全球范圍內(nèi)的家電資源配置中，中國(guó)已經(jīng)成為家電巨頭的重要生產(chǎn)基地和研發(fā)基地。跨國(guó)公司在中國(guó)合資的力度加大和獨(dú)資生產(chǎn)規(guī)模的不斷增長(zhǎng)，均是以全球市場(chǎng)作為生產(chǎn)的主要導(dǎo)向。我國(guó)一些家電上市公司，如格力電器、美的電器和青島海爾等，它們的產(chǎn)品不僅在農(nóng)村市場(chǎng)銷售，而且也在海外銷售，即家電市場(chǎng)向海外轉(zhuǎn)移。這一是因?yàn)槲覈?guó)家電產(chǎn)品價(jià)格較低，具有出口優(yōu)勢(shì)。二是我國(guó)稅收體制上，鼓勵(lì)出口退稅。三是中非友好合作關(guān)系，有助家電產(chǎn)品銷往非洲市場(chǎng)。

    二、家電企業(yè)向農(nóng)村市場(chǎng)轉(zhuǎn)移

    （一）良好環(huán)境催生新型消費(fèi)群體和新型消費(fèi)市場(chǎng)

    1、宏觀環(huán)境分析

    （1）政策導(dǎo)向。伴隨著中央“三農(nóng)”政策對(duì)農(nóng)村穩(wěn)定性連續(xù)性的實(shí)施，再輔之以“社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)”提上日程，農(nóng)民收入的增長(zhǎng)已是不容置疑、大勢(shì)所趨的事實(shí)。

    針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村農(nóng)民收入增長(zhǎng)和消費(fèi)需求漸趨旺盛的特點(diǎn)，2007年年末國(guó)家一紙“家電下鄉(xiāng)”的文件，使家電企業(yè)真正邁出了走向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村的一大步。“家電下鄉(xiāng)”無(wú)疑吹響了家電企業(yè)進(jìn)軍鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的號(hào)角，實(shí)施“家電下鄉(xiāng)”政策，實(shí)現(xiàn)從城市市場(chǎng)向鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的轉(zhuǎn)移，無(wú)疑將有利于家電企業(yè)拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，而且能為老百姓帶來(lái)真正的實(shí)惠。

    （2）經(jīng)濟(jì)狀況。就農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值而言，國(guó)家新聞辦于2008宣布了在過(guò)去的一年時(shí)間里，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)總值達(dá)到28910億元，和2006年相比增長(zhǎng)3.7%。糧食總產(chǎn)量達(dá)到10030億斤，和2006年相比增長(zhǎng)了70億斤，增幅大約是0.7%；就農(nóng)民人均收入而言，2007年達(dá)到了4140元，和2006年相比增加了553元。從農(nóng)民收入增長(zhǎng)的絕對(duì)額來(lái)看是歷史上農(nóng)民增收最多的一年。一系列的數(shù)據(jù)說(shuō)明，在黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)下，我國(guó)農(nóng)民正在逐步走上致富的道路。

    （3）人口狀況。目前，我國(guó)農(nóng)村有8億多人口，2.1億多個(gè)家庭，農(nóng)村家庭占我國(guó)家庭總量的67.6%，是目前我國(guó)最大的消費(fèi)群體。商界人士普遍認(rèn)為，在一、二線城市市場(chǎng)趨于飽和，三、四線城市市場(chǎng)日益成熟的情況下，廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)將是國(guó)內(nèi)家電企業(yè)眼中最后一塊未開墾的“處女地”，蘊(yùn)含著巨大需求的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)將成為所有品牌高度關(guān)注和爭(zhēng)奪的一塊大蛋糕。

    農(nóng)民收入的增長(zhǎng)刺激了消費(fèi)需求，政治因素的因勢(shì)利導(dǎo)使消費(fèi)成為可能，必然拉動(dòng)內(nèi)需的增長(zhǎng)。與此同時(shí)，手中有錢的農(nóng)民懷著“持幣待購(gòu)”的心理構(gòu)建了我國(guó)一個(gè)新型消費(fèi)者群體。

    2、微觀環(huán)境分析

    （1）供應(yīng)商。越來(lái)越多的費(fèi)用，越來(lái)越大的經(jīng)營(yíng)成本，讓20世紀(jì)80年代的那些老供應(yīng)商經(jīng)受著巨大的經(jīng)營(yíng)考驗(yàn)。典型的例子就是湖北沙市的洗滌用品“活力28”，面對(duì)多樣化的雕牌、汰漬、奇強(qiáng)、奧妙、立白等的沖擊，最后在競(jìng)爭(zhēng)中退出舞臺(tái)。對(duì)于一般的供應(yīng)商，基于我國(guó)現(xiàn)階段產(chǎn)品的可替代程度越來(lái)越高。對(duì)商家來(lái)說(shuō)，仍然是“買方市場(chǎng)”。特別是在大賣場(chǎng)，一個(gè)大賣場(chǎng)內(nèi)的商品有幾萬(wàn)種，對(duì)于某一品類來(lái)說(shuō)，替代品有很多，稍有不慎就會(huì)被替代。在農(nóng)村市場(chǎng)還不太完善的期間，很多供應(yīng)商開始把目光投向了廣大的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)。

    （2）零售商。我國(guó)零售商資本實(shí)力匱乏，規(guī)模弱小，擁有較低的資本運(yùn)作能力。業(yè)態(tài)混作一團(tuán)，在經(jīng)營(yíng)形式、商品結(jié)構(gòu)、服務(wù)方式等方面存留著許多傳統(tǒng)小店的特征，只是一味地在價(jià)格上互相競(jìng)爭(zhēng)，而不會(huì)過(guò)多的去追求服務(wù)品質(zhì)，既沒有優(yōu)秀的品牌形象，又沒有豐富的適應(yīng)性和極強(qiáng)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。零售商的經(jīng)營(yíng)模式還處于一個(gè)初級(jí)階段，無(wú)法適應(yīng)大城市的文化氣息和經(jīng)濟(jì)實(shí)力，這為我國(guó)零售商創(chuàng)造農(nóng)村市場(chǎng)提供了可能。

    （3）消費(fèi)者�，F(xiàn)階段經(jīng)濟(jì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分析，我國(guó)農(nóng)民生活總體上實(shí)現(xiàn)了溫飽向小康歷史性的跨越。特別是農(nóng)村的貧困人口由改革開放初期的2.5億人減少到現(xiàn)在的2600萬(wàn)人。農(nóng)村小康社會(huì)的推進(jìn)為消費(fèi)市場(chǎng)的形成和升級(jí)創(chuàng)造了契機(jī)。

    從微觀環(huán)境分析農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)，可以概括得出，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)大步向前發(fā)展和國(guó)家一系列宏觀政策的指引下，一個(gè)潛在的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)已經(jīng)形成。

    （二）新型農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)分析

    1、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民消費(fèi)觀念

    鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民的消費(fèi)觀念與城市居民存在一定的區(qū)別。新型農(nóng)村消費(fèi)群體是一群“主動(dòng)的”、“有知識(shí)的”、“后現(xiàn)代”的新型消費(fèi)者。他們被時(shí)間束縛，生活復(fù)雜，追求優(yōu)惠愛挑剔，買商品既重使用，又愛高端，而且信息技術(shù)渠道很暢通，消費(fèi)觀念意識(shí)又比較開放。城市消費(fèi)者求名、求新、求時(shí)尚的心理在鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村市場(chǎng)的消費(fèi)者身上要少一些，后者更注重產(chǎn)品的實(shí)用性、耐用性。

    以冰箱、洗衣機(jī)為例。大部分農(nóng)村家庭對(duì)冰箱的要求是冷凍箱要大，其次是要求省電、堅(jiān)固耐用，保溫性能要好，電壓不穩(wěn)或者斷電時(shí)能避免所藏物品化凍。而對(duì)于洗衣機(jī)，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村大家基本上都有一口井，水是冬暖夏涼，很多居民更愿意用井水洗衣服；洗衣機(jī)過(guò)于耗電，電費(fèi)的壓力是造成洗衣機(jī)普及率低的原因之一。他們選擇洗衣機(jī)時(shí)更愿意選擇操作簡(jiǎn)單、功能單一、省電耐用的產(chǎn)品。對(duì)于那些操作復(fù)雜、智能控制、價(jià)格昂貴的洗衣機(jī)，農(nóng)村消費(fèi)者很少問津。因此冰箱和洗衣機(jī)家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)特征“量體裁衣”布局下放產(chǎn)品。

    2、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的特征分析

    鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)與城市市場(chǎng)不同，它具有非常明顯的分散性、競(jìng)爭(zhēng)性，人群地域差異也非常明顯。

    （1）產(chǎn)品需求方面的差異。我國(guó)固有的城鄉(xiāng)二元結(jié)構(gòu)造就了農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)知識(shí)水平、經(jīng)濟(jì)水平與城市的差異，各地區(qū)對(duì)家電產(chǎn)品的需求不同。調(diào)查結(jié)果顯示，在東部地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，居民對(duì)熱水器、電腦、數(shù)碼科技產(chǎn)品的需求正處于上升狀態(tài)；中部地區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村居民對(duì)彩電、洗衣機(jī)、冰箱、摩托車等耐用消費(fèi)品需求潛力巨大；西部地區(qū)農(nóng)村居民則對(duì)耐用消費(fèi)品的需求也即將進(jìn)入增長(zhǎng)階段。

    （2）地區(qū)市場(chǎng)環(huán)境的差別。我國(guó)是一個(gè)多民族的大國(guó)，各種市場(chǎng)環(huán)境、氣候差異、風(fēng)俗習(xí)慣等都會(huì)造成不同地區(qū)的居民對(duì)同一產(chǎn)品的需求會(huì)有所不同，具有十分明顯的地域分散性。

    （3）來(lái)自各類企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壓力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于城市。在汲取城市消費(fèi)市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)后，一些國(guó)際品牌早就已經(jīng)把目標(biāo)瞄準(zhǔn)了中國(guó)二、三級(jí)城市或農(nóng)村，正逐步開展“城市包圍農(nóng)村”的戰(zhàn)略實(shí)施。作為保潔先鋒的飄柔，不惜放低身段猛烈沖擊農(nóng)村市場(chǎng)，聯(lián)合利華的夏士蓮也尾隨而至。長(zhǎng)期盤踞在農(nóng)村市場(chǎng)的二線洗發(fā)水品牌拉芳等感受到了前所未有的壓力。在一、二線城市家電市場(chǎng)日趨飽和的情況下，國(guó)美、蘇寧、工貿(mào)這些家電巨頭已經(jīng)開始向沿海重點(diǎn)區(qū)域的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)擴(kuò)張。就連全球最大的零售業(yè)公司沃爾瑪也已經(jīng)把步伐挺進(jìn)了中部地市級(jí)城市，在湖北荊州開店，足以見證鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)之激烈。

    3、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村家電市場(chǎng)購(gòu)買力現(xiàn)狀分析

    鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)家電企業(yè)不能與10年前的城市消費(fèi)市場(chǎng)等量齊觀，相比之下，農(nóng)村消費(fèi)者顯得更為理性�；�于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平低于城市的現(xiàn)實(shí)和農(nóng)村消費(fèi)者掙錢不容易的實(shí)際，農(nóng)村居民消費(fèi)者不可能花大把的錢去買不太實(shí)用的產(chǎn)品。所以，農(nóng)村市場(chǎng)的購(gòu)買力現(xiàn)狀還是不容樂觀，消費(fèi)者往往注重的是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。

    以NOKIA手機(jī)為例，雖然在功能和價(jià)位上會(huì)有300—4000多元的差距，但是4000多元的手機(jī)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)根本就沒有人問津，一般消費(fèi)群體會(huì)認(rèn)為操作麻煩花了冤枉錢，而且有些功能根本沒有實(shí)質(zhì)性的用途。

    依據(jù)城鄉(xiāng)居民生活情況調(diào)查的有關(guān)資料：2005年X市城鄉(xiāng)居民當(dāng)年形成的購(gòu)買力約為 322億元，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買力為225億元，未實(shí)現(xiàn)購(gòu)買力為97億元。近20年以來(lái)的調(diào)查數(shù)據(jù)也表明，居民購(gòu)買力的實(shí)現(xiàn)程度呈下降趨勢(shì)。如2005年已實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買力，占當(dāng)年形成購(gòu)買力的69.6%；這一比重在80年代平均值為78.3%，90年代下降為73.4%左右；而與80年代相比，2004年已實(shí)現(xiàn)的購(gòu)買力已下降了8.4個(gè)百分點(diǎn)。這些數(shù)據(jù)均說(shuō)明居民購(gòu)買力的實(shí)現(xiàn)程度有所下降。三、家電企業(yè)開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷策略分析

    現(xiàn)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)由生產(chǎn)驅(qū)動(dòng)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化為消費(fèi)引導(dǎo)型經(jīng)濟(jì)，這從我國(guó)現(xiàn)階段市場(chǎng)就業(yè)結(jié)構(gòu)與產(chǎn)業(yè)比重中都可以看出。家電企業(yè)要想占領(lǐng)蘊(yùn)涵巨大財(cái)富的鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)，就必須制定出一整套針對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略，來(lái)適應(yīng)消費(fèi)引導(dǎo)型的經(jīng)濟(jì)。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)不同于中國(guó)一、二線城市的消費(fèi)市場(chǎng)，那種八、九十年代比較確定的市場(chǎng)環(huán)境已被不確定的動(dòng)態(tài)化、復(fù)雜化的市場(chǎng)所取代。新的農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)的出現(xiàn)要求企業(yè)的營(yíng)銷策略要有所創(chuàng)新。并且由于客戶的商品購(gòu)買權(quán)越來(lái)越大，CRM（客戶關(guān)系管理）顯得尤為重要，企業(yè)要深入貫徹CRM系統(tǒng)，在提高客戶滿意度的基礎(chǔ)上提高顧客的忠誠(chéng)度，這能夠成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

    1、產(chǎn)品策略——結(jié)合地區(qū)特點(diǎn)

    在產(chǎn)品規(guī)劃上，家電企業(yè)也應(yīng)該強(qiáng)調(diào)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)防鼠、防潮濕等功能有針對(duì)性的調(diào)整產(chǎn)品，一方面適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村特色，另一方面也提高產(chǎn)品性能，做好服務(wù)。以空調(diào)銷售為例，鄉(xiāng)鎮(zhèn)的臥室面積都比較大，一般一個(gè)房間在30平米左右，一臺(tái)1.5P的掛機(jī)制冷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，而且農(nóng)村電壓不穩(wěn)的情況也限制了2P以上大功率空調(diào)的進(jìn)入。所以家電企業(yè)不能漫無(wú)目的的下放布局不適合鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)特征的家電產(chǎn)品。

    2、促銷組合策略——多方式開展

    市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，家電企業(yè)在開拓鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)時(shí)，也在關(guān)心開拓新的消費(fèi)市場(chǎng)的投入與產(chǎn)出問題，在削減成本與占領(lǐng)消費(fèi)市場(chǎng)獲取利潤(rùn)價(jià)值來(lái)尋求平衡已是當(dāng)務(wù)之急。站在廠商角度考慮，針對(duì)農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)新型消費(fèi)群體，廠商應(yīng)該采取區(qū)別于城市的信息傳播策略。

    （1）人員推銷。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)者在購(gòu)買家電時(shí)都是切身體會(huì)，他們主要的信息渠道是“到商店看實(shí)物”、“看電視廣告”，所以派促銷人員直接向農(nóng)民講解、演示產(chǎn)品的功能與操作方法，是一個(gè)很好的營(yíng)銷策略。

    （2）公共關(guān)系。鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)者具有趨同性和從眾心理，購(gòu)買產(chǎn)品很大程度上取決于“親友好友介紹”，對(duì)于報(bào)紙、廣播廣告及售貨員的推薦，他們大都認(rèn)為是欺騙，家電企業(yè)應(yīng)該注重CRM系統(tǒng)的應(yīng)用。

    （3）廣告營(yíng)銷。區(qū)別于城市消費(fèi)市場(chǎng)，農(nóng)村居民的居住特點(diǎn)決定了采取以小區(qū)廣播、電視字幕來(lái)應(yīng)對(duì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)居民居住相對(duì)分散的特點(diǎn)達(dá)到宣傳促銷不失為一個(gè)很好的方式。

    （4）營(yíng)業(yè)推廣。另外，企業(yè)可充分利用農(nóng)村現(xiàn)有基礎(chǔ)，聯(lián)合農(nóng)村分布廣泛的供銷社網(wǎng)點(diǎn)，大力發(fā)展農(nóng)村連鎖商業(yè)，提高零售企業(yè)組織化、規(guī)�；�程度，使家電產(chǎn)品有良好的銷售終端，既達(dá)到了推廣產(chǎn)品的目的，也從一定程度上改變了我國(guó)農(nóng)村個(gè)體商販主導(dǎo)農(nóng)村零售的現(xiàn)狀。

    3、渠道策略——注重口碑營(yíng)銷

    鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村消費(fèi)群體掙錢不容易，他們追求物美價(jià)廉，在保障產(chǎn)品基本功能的前提下，價(jià)格越低越好。他們也特別注重售后，不會(huì)像城里人那樣追求服務(wù)細(xì)節(jié)化，只希望產(chǎn)品出現(xiàn)問題有人受理，只要能夠得到及時(shí)解決，他們會(huì)四處宣揚(yáng)服務(wù)，也達(dá)到了口碑營(yíng)銷的目的，家電企業(yè)占領(lǐng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村市場(chǎng)不可忽視售后服務(wù)，應(yīng)該在傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式上獲取充分信息，開辟諸如口碑營(yíng)銷的新營(yíng)銷策略。

    了解農(nóng)村的生產(chǎn)、生活環(huán)境，了解農(nóng)民的消費(fèi)需求，找到合適的產(chǎn)品銷售方式和機(jī)制，有針對(duì)性的開展銷售，只有這樣，家電下鄉(xiāng)之路才會(huì)越走越寬廣。

    三、高端家電企業(yè)逆勢(shì)步入成長(zhǎng)期

    隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，家電企業(yè)對(duì)高端產(chǎn)品的依賴度也在不斷提升，但需要注意的是，不能把高端化看作噱頭，而是要提高到戰(zhàn)略的高度。

    高端家電逆勢(shì)步入成長(zhǎng)期

    受國(guó)內(nèi)外整體經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩等因素影響，2012年的中國(guó)家電市場(chǎng)一片低迷，但高端家電市場(chǎng)卻走勢(shì)良好，顯示出了強(qiáng)大的抗壓性。

    第三方監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示：2012年1～11月彩電、洗衣機(jī)、冰箱的高端產(chǎn)品在市場(chǎng)在整體市場(chǎng)下滑的局面之下，在一、二、三、四級(jí)市場(chǎng)均出現(xiàn)了正向增長(zhǎng)，特別是三、四級(jí)市場(chǎng)更是表現(xiàn)優(yōu)異，亮點(diǎn)突出。以彩電和洗衣機(jī)產(chǎn)品為例，7.0-7.4公斤的大容量產(chǎn)品在三、四級(jí)市場(chǎng)分別增長(zhǎng)了12.62%和14.52%;55英寸以上智能電視在三、四級(jí)市場(chǎng)分別增長(zhǎng)了568 .55%和489.01%。

    實(shí)上，在一、二級(jí)市場(chǎng)，基于更新?lián)Q代需求的增長(zhǎng)，高端產(chǎn)品比重仍在持續(xù)提升，品質(zhì)過(guò)硬、外觀新穎、節(jié)能環(huán)保的高端家電產(chǎn)品已經(jīng)成為市場(chǎng)的主角;而過(guò)去低端當(dāng)?shù)赖娜�、四�?jí)市場(chǎng)，在城鎮(zhèn)化步伐的推進(jìn)下，如今也迎來(lái)了消費(fèi)升級(jí)期，高端家電的消費(fèi)能力逐漸釋放，另外，海爾等品牌的三、四級(jí)市場(chǎng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整策略在這一年也得到進(jìn)一步的完善。

    市場(chǎng)穩(wěn)定是高端家電發(fā)展的基本特點(diǎn)之一。創(chuàng)新技術(shù)的不斷涌現(xiàn)使得高端家電能夠維持高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額的穩(wěn)定甚至是增長(zhǎng)。從全球市場(chǎng)來(lái)看，即使在宏觀經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)波折的時(shí)期，高端市場(chǎng)也沒有受到明顯的影響，而是保持穩(wěn)定的態(tài)勢(shì)。

    2012年1～11月，國(guó)內(nèi)一二級(jí)市場(chǎng)變頻空調(diào)的銷售額占比已經(jīng)達(dá)到53.3%，超過(guò)定速空調(diào)，增幅達(dá)到8.4%；滾筒洗衣機(jī)的銷售額占比達(dá)到36.6%，比上年同期增長(zhǎng)3.3%；對(duì)開門、多門高端冰箱的市場(chǎng)占比也進(jìn)一步提升，銷量增幅分別達(dá)到12.6%和9.5%。中怡康的數(shù)據(jù)也顯示，2012年1～11月，對(duì)開門、多門高端冰箱的零售額占比分別為20%和6.5%，合計(jì)占據(jù)了市場(chǎng)近3成的份額。

    不僅如此，隨著消費(fèi)者不斷的變化和成長(zhǎng)，為適應(yīng)新的市場(chǎng)需求，高端產(chǎn)品也在發(fā)生著變化。

    中國(guó)家電網(wǎng)2013年1月17日發(fā)布的《2012-2013年中國(guó)高端家電消費(fèi)調(diào)查》顯示，消費(fèi)者心目中“高端家電”的屬性已經(jīng)發(fā)生了細(xì)微的變化，2009年，消費(fèi)者在選購(gòu)高端產(chǎn)品時(shí)，主要考慮的因素中“品牌口碑”占65 .9%、“售后服務(wù)好”占53%和“節(jié)能環(huán)保”占48.5%;而在2012年的調(diào)查中，排名前三的屬性為“品牌口碑”81.9%、技術(shù)含量高75 .2%、“節(jié)能環(huán)保”71%。

    業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，中國(guó)家電市場(chǎng)是一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)家電消費(fèi)日趨成熟和理性，消費(fèi)者認(rèn)同“一分錢一分貨”；另一方面，高端家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也不是以價(jià)格取勝，而是要凸顯物有所值。

    高端家電市場(chǎng)分量越來(lái)越重

    消費(fèi)者對(duì)于高科技、智能化、節(jié)能環(huán)保家電產(chǎn)品的需求正在逐步升溫。其中，白電市場(chǎng)的表現(xiàn)最為明顯：據(jù)零售終端反饋數(shù)據(jù)顯示，基于白電產(chǎn)品較低的更新?lián)Q代率，消費(fèi)者在購(gòu)買白電產(chǎn)品時(shí)，對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和品質(zhì)有著更高的心理預(yù)期。

    無(wú)論是奧維咨詢還是中怡康的數(shù)據(jù)都顯示，2012年1～11月份，我國(guó)家電企業(yè)中能夠?qū)崿F(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)的“佼佼者”，大多是通過(guò)產(chǎn)品毛利率的提升、高端產(chǎn)品銷售的推進(jìn)等方式實(shí)現(xiàn)的，高端產(chǎn)品在白電、黑電、小家電產(chǎn)業(yè)中的比重都有所增強(qiáng)。2012年上半年，白電行業(yè)延續(xù)了2011年“緩增”的態(tài)勢(shì)，冰箱、洗衣機(jī)甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，但行業(yè)巨頭海爾、格力、美的等企業(yè)通過(guò)深耕高端產(chǎn)品、調(diào)整高端產(chǎn)品比例、舍棄部分低端市場(chǎng)，依然實(shí)現(xiàn)了凈利潤(rùn)的增長(zhǎng)。

    消費(fèi)者對(duì)于各種大家電的期望使用年限，70%均在5年以上，其中，77%的消費(fèi)者在使用電視機(jī)2年以上即有換購(gòu)意向，而70%的消費(fèi)者在使用空調(diào)5年以上才會(huì)考慮產(chǎn)品的換購(gòu)，部分消費(fèi)者預(yù)期的使用年限甚至超過(guò)10年，消費(fèi)者在選購(gòu)此類產(chǎn)品時(shí)，傾向于質(zhì)量可靠、品質(zhì)較好的產(chǎn)品。因此，高端家電產(chǎn)品的需求還將持續(xù)上升。

    此外，2012年小家電、廚衛(wèi)電器產(chǎn)業(yè)對(duì)高端產(chǎn)品的依賴度也在提升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年1-10月，電熱水器行業(yè)銷售額增幅遠(yuǎn)高于大家電產(chǎn)業(yè)，較大部分企業(yè)的銷售額增幅在15%-30%之間，個(gè)別企業(yè)的銷售額增幅甚至超過(guò)50%，然而與此同時(shí)，銷售量并未同期增長(zhǎng)。多名業(yè)內(nèi)人士表示，2012年電熱水器行業(yè)的增長(zhǎng)主要來(lái)自單品價(jià)格的提升和高端產(chǎn)品的銷售。

    業(yè)內(nèi)人士分析稱，我國(guó)宏觀經(jīng)濟(jì)增速放緩的狀況短期內(nèi)不會(huì)有太大改善，家電業(yè)也面臨庫(kù)存高企、產(chǎn)能過(guò)剩等危機(jī)，家電企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變?cè)鲩L(zhǎng)方式，利用產(chǎn)業(yè)升級(jí)的契機(jī)，將市場(chǎng)營(yíng)銷重點(diǎn)放在高附加值的高端產(chǎn)品上。

    據(jù)中國(guó)家用電器協(xié)會(huì)副秘書長(zhǎng)朱軍介紹，高精尖的純高端家電產(chǎn)品在未來(lái)高端家電領(lǐng)域的分量將會(huì)越來(lái)越重，這些產(chǎn)品或者品牌目前需要的是讓對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并認(rèn)可。

    消費(fèi)升級(jí)和更新需求的驅(qū)動(dòng)下，家電高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升“大家電不再是普及性產(chǎn)品，已經(jīng)升級(jí)到更新?lián)Q代的消費(fèi)時(shí)代，尤其在一二級(jí)城市，消費(fèi)者往往追求檔次更高的產(chǎn)品。”

    在消費(fèi)升級(jí)的大趨勢(shì)及節(jié)能補(bǔ)貼政策對(duì)節(jié)能家電的推廣下，大量潛在的更新需求將逐漸得到釋放，預(yù)計(jì)行業(yè)的增長(zhǎng)將以結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)為主。目前家電消費(fèi)主體以70后、80后為主，消費(fèi)觀念升級(jí)，中高端節(jié)能產(chǎn)品將更受關(guān)注，未來(lái)高端家電市場(chǎng)存較大的增長(zhǎng)空間。

    “高端時(shí)代”企業(yè)需要戰(zhàn)略思維

    不難預(yù)見，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)將成為未來(lái)支撐家電行業(yè)增長(zhǎng)的主要?jiǎng)恿�，�?013年家電市場(chǎng)的高端產(chǎn)品將繼續(xù)成為值得期待的熱點(diǎn)。

    雖然已有一些國(guó)內(nèi)家電廠家推出系列高端產(chǎn)品，但與歐洲成熟市場(chǎng)的產(chǎn)品相比，我們的產(chǎn)品在技術(shù)、工業(yè)設(shè)計(jì)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面，仍存有一定差距“因此，下一階段，我期望我們的家電企業(yè)能夠苦練內(nèi)功，通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)進(jìn)步，設(shè)計(jì)和生產(chǎn)出更多、更好的家電產(chǎn)品來(lái)滿足消費(fèi)者對(duì)高端家電的需求”。

    早在2011年的1月中旬，工信部就曾發(fā)布文件指出，我國(guó)家電行業(yè)的品牌建設(shè)水平與生產(chǎn)制造能力相比仍存在較大差距，品牌附加值較低，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重，出口以定牌加工為主。家電行業(yè)亟需進(jìn)一步強(qiáng)化品牌意識(shí)，提高核心技術(shù)研發(fā)和工業(yè)設(shè)計(jì)水平，提升品牌國(guó)際化的經(jīng)營(yíng)能力，提高在全球產(chǎn)業(yè)鏈中的地位和國(guó)際市場(chǎng)影響力。

    事實(shí)上，身處“全球經(jīng)濟(jì)疲軟和需求萎縮”市場(chǎng)寒冬中的家電產(chǎn)業(yè)，正面臨著“高端轉(zhuǎn)型”與“企業(yè)生存”的雙重考驗(yàn)。一方面，企業(yè)的發(fā)展需要立足于規(guī)�；�生產(chǎn)支撐下的可持續(xù)經(jīng)營(yíng)和發(fā)展；另一方面，企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展又有賴于對(duì)產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)和方向的定義權(quán)和話語(yǔ)權(quán)掌控。

    因而從長(zhǎng)期來(lái)看，高端戰(zhàn)略是一條不得不走的道路。不過(guò)，對(duì)于依靠“模仿、借鑒”起家的中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)而言，走“高端”之路并不輕松。

    行業(yè)分析師提醒說(shuō)，對(duì)于依靠“模仿、借鑒”起家的中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，要成為行業(yè)高端領(lǐng)導(dǎo)者，“難上加難”。這不只是因?yàn)?ldquo;高端戰(zhàn)略”所包容的“自主的技術(shù)創(chuàng)新能力、強(qiáng)大的品牌溢價(jià)能力、最佳的消費(fèi)使用體驗(yàn)”等綜合實(shí)力，還涉及品牌的長(zhǎng)期性影響力和價(jià)值內(nèi)涵厚重感。

    高端產(chǎn)品是市場(chǎng)細(xì)分的產(chǎn)物，針對(duì)的是高端化的消費(fèi)群體。對(duì)于這個(gè)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)家電企業(yè)要學(xué)的還有很多。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，城市和農(nóng)村對(duì)于高端產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和需求不同；在全球市場(chǎng)，發(fā)展中國(guó)家和發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)于高端產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)和需求也存在差異。只有對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)和營(yíng)銷環(huán)節(jié)等進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，在一個(gè)好戰(zhàn)略引導(dǎo)下開拓高端市場(chǎng)，才能贏得市場(chǎng)的認(rèn)可。

    然，需要家電企業(yè)注意的是，不能把高端化看作噱頭，或是價(jià)格與技術(shù)的簡(jiǎn)單結(jié)合，如果希望高端化能為企業(yè)帶來(lái)豐厚利潤(rùn)，創(chuàng)造成長(zhǎng)空間，應(yīng)該把它上升到企業(yè)戰(zhàn)略的高度，在技術(shù)、功能、設(shè)計(jì)、服務(wù)、售后等多個(gè)環(huán)節(jié)上，建立與價(jià)格相匹配的支撐體系。否則，高端轉(zhuǎn)型很難持續(xù)下來(lái)。