（一）集團化：廣告公司發(fā)展的主流方向

    20世紀(jì)80年代，由于傳播環(huán)境和市場環(huán)境發(fā)生的巨大變化，國際廣告業(yè)也開始了集團化之路。隨著國內(nèi)傳播和市場環(huán)境的日益復(fù)雜化，加上廣告業(yè)的競爭日趨激烈，對于諸多有志于進一步發(fā)展壯大的廣告公司來說，集團化運作成為其必須考慮的重要一步。尤其是對于我國本土廣告，集團化之路是改變本土廣告公司發(fā)展規(guī)模小、力量分散、不善合作的現(xiàn)狀，形成本土廣告核心競爭力的重要途徑。

    集團化既有優(yōu)勢，也存在弱點和不足。對于本土廣告公司我們就必須根據(jù)實際情況和自身發(fā)展的特點，找準(zhǔn)自身發(fā)展定位，不能盲目跟風(fēng)。集團化最明顯的優(yōu)勢就是極大的加強了廣告公司的整體實力，能夠為客戶提供綜合全面的服務(wù)；能夠很好的實現(xiàn)資源的集中綜合利用和高效配置，能夠?qū)崿F(xiàn)集團范圍內(nèi)的業(yè)務(wù)配合和資源共享，降低生產(chǎn)運行成本，提高整體效益。弱點和不足就是公司內(nèi)部結(jié)構(gòu)復(fù)雜，尤其是對于體制不夠完善的中國市場，管理比較困難等。

    對于中國本土廣告，集團化是本土廣告公司應(yīng)對外資集團的挑戰(zhàn)，持續(xù)發(fā)展的最主要出路。集團化主要有以下幾點原因：

    1、中國廣告公司要在與國外廣告集團的競爭中取得主動，不斷邁上新的階段，就必須走集團化發(fā)展之路。自改革開放以來，中國廣告取得迅猛發(fā)展。在社會經(jīng)濟中扮演越來越重要的角色。但是，廣告業(yè)的發(fā)展主要是以數(shù)量增長為主，沒有實現(xiàn)整體質(zhì)的飛躍。據(jù)統(tǒng)計，2011年中國的廣告經(jīng)營單位已達到29萬余戶，廣告經(jīng)營額3125億元，戶均在100來萬，由此可見，本土廣告集團化勢在必行，只有集團化才可以實現(xiàn)強大的夢想。

    2、集團化之路是本土廣告參與國際競爭、走向國際的要求。廣告市場的全面開放，國際廣告集團將長驅(qū)直入，加大在中國市場的競爭力度。據(jù)預(yù)測中國廣告市場勢必成為世界第三大廣告市場。2005年12月10日以后將允許建立獨資的外資廣告公司，這將使中國廣告業(yè)的格局發(fā)生重大變化。我們本土廣告公司所面臨的對手不再是廣告集團的子公司，而是他們背后的跨國廣告集團。要應(yīng)對國際集團的挑戰(zhàn)，就只有集團的強大力量才可以取得勝利。

    3、集團化是國際廣告未來發(fā)展趨勢。中國廣告是國際廣告市場的重要組成部分，中國廣告的發(fā)展必須同國際廣告的發(fā)展接軌，必須適應(yīng)國際廣告的發(fā)展趨勢。不管是世界廣告的發(fā)展經(jīng)驗還是未來的發(fā)展趨勢，集團化是其發(fā)展的主要方向和本質(zhì)特征。我們必須緊跟發(fā)展潮流，才能走向世界。

    （二）中國本土廣告公司的集團化主要可以走以下幾種模式：

    1、依托自身實力，進行改制，對資源進行優(yōu)化整合。

    作為中國“本土廣告的扛旗者”的廣東省廣告有限公司其強大的轉(zhuǎn)型策略之一就是成功改制，由單一國有產(chǎn)權(quán)改制為股份制企業(yè)。這是最具革命性的制度創(chuàng)新。另外又和日本ADK公司成立合資的廣旭廣告公司；和日本博報堂合資成立廣博廣告公司。

    另一方面通過整合媒介資源，把省廣、廣旭、廣博幾個億的媒介資源整合起來，組建“三贏”媒介公司，容媒介策劃、購買、經(jīng)營于一體。以更科學(xué)的媒介組合、創(chuàng)意，為客戶贏得更為顯著的投放效果；以量制價，與媒體搭建共贏平臺，降低客戶成本，實現(xiàn)三贏。

    省廣以“走一元化擴張，人才取勝的道路”為發(fā)展戰(zhàn)略，公司的一元化道路取得成功，實現(xiàn)股份制、集團化的發(fā)展道路，做本土最強大的廣告公司。

    2、強勢媒體向廣告延伸。

    這種模式的廣告集團都是依托自身的資金優(yōu)勢和媒體壟斷優(yōu)勢，圍繞自己的業(yè)務(wù)組和相關(guān)廣告集團或傳播公司。中央電視臺和湖南廣電集團就是代表性的例子，央視和湖南衛(wèi)視都是中國最大的廣告媒介。北京未來廣告有限公司（本土廣告公司營業(yè)額最多）和廣而告之廣告公司以及央視—索福瑞調(diào)查公司和央視市場研究中心等都是中國國際電視總公司旗下的子公司。隨著政策和市場環(huán)境的變化，以強勢媒體為依托形成廣告集團的趨勢將更加明朗化。實際上央視和湖南廣電集團都已初具大型廣告集團雛形。

    3、業(yè)務(wù)上具有互補性的專業(yè)廣告公司、媒介等之間實現(xiàn)強強聯(lián)合或兼并，走多元化道路。

    鑒于我國本土廣告大多是以小作坊、小規(guī)模的形式生產(chǎn)，不同特色的廣告公司實現(xiàn)強強聯(lián)合是十分可行和必要的。通過對媒介資源的整合，廣告公司不會再和以前一樣任憑媒介擺布，將在與媒介的博弈中取得主動權(quán)。從以前的內(nèi)界代理變?yōu)榱�圖控制媒介乃至并購廣告媒介。擴大經(jīng)營范圍、興辦市場調(diào)查公司、管理顧問公司、公關(guān)公司、文化傳播公司等與廣告密切相關(guān)的公司以組成廣告集團。

    如美國楊 .羅必凱公司在美國收購了最大的公關(guān)公司、重要企業(yè)咨詢公司以及一些規(guī)模稍小的促銷設(shè)計公司和電話簿公司。這種收購和兼并使企業(yè)得以向多元方向發(fā)展，可以為客戶提供全面整體的營銷服務(wù)。這種橫向發(fā)展使得公司得以壯大發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計薩奇集團除了廣告業(yè)務(wù)之外，可提供12項不同的市場服務(wù)和7項管理咨詢服務(wù)，而WPP集團也有15種市場服務(wù)，而且這種多元化的服務(wù)越來越受客戶歡迎。

    4、以區(qū)域性整合為主要目標(biāo)實現(xiàn)集團化。

    在中國廣告公司多而全，主要以中小公司為主，但是實力弱小難以形成競爭力。我們有必要對某一地區(qū)的廣告公司進行整合，優(yōu)化資源配置，實現(xiàn)集團化，這樣能加強整個地區(qū)乃至整個國家的廣告實力。

    走集團化道路是本土廣告公司走向強大的首要方向，無論是民營小廣告公司，還是對于大型國有廣告公司，我認(rèn)為都應(yīng)該是如此。中國本土廣告只有聯(lián)合起來，力量才能更加強大，才能夠在與外資廣告公司博弈中取得主動權(quán)。