速凍食品行業(yè)發(fā)展歷程
本文導(dǎo)讀：行業(yè)龍頭而言，無差異的產(chǎn)品只會(huì)導(dǎo)致無窮無盡的低成本競(jìng)爭(zhēng)，而差異化則使得競(jìng)爭(zhēng)的手段更加多樣化，同時(shí)可以構(gòu)筑品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，行業(yè)集中度和利潤(rùn)水平將得以提高。
07年以前，行業(yè)擴(kuò)容主要依靠一、二線城市銷量的增加；07年以后，行業(yè)創(chuàng)新以及產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升帶來價(jià)格的提升，同時(shí)三、四線城市對(duì)速凍食品的需求也開始啟動(dòng)，低線城市的銷量也開始快速增加；
07年之前，行業(yè)主要是 ；07年以后，競(jìng)爭(zhēng)手段開始多樣化，口味、營(yíng)銷、渠道都成為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，總體而言，企業(yè)開始在品牌和性價(jià)比（價(jià)格）兩方面競(jìng)爭(zhēng)；
行業(yè)有此變化的原因是：過去速凍食品作為無差異的產(chǎn)品，被當(dāng)做方便食品（類似于方便面）作為主食的替代；而近幾年，消費(fèi)者對(duì)速凍食品的口味要求越來越高，逐漸成為主食的調(diào)劑和補(bǔ)充，產(chǎn)品的差異化越來越明顯。對(duì)于行業(yè)龍頭而言，無差異的產(chǎn)品只會(huì)導(dǎo)致無窮無盡的低成本競(jìng)爭(zhēng)，而差異化則使得競(jìng)爭(zhēng)的手段更加多樣化，同時(shí)可以構(gòu)筑品牌競(jìng)爭(zhēng)壁壘，行業(yè)集中度和利潤(rùn)水平將得以提高。
通過梳理了速凍行業(yè)20年發(fā)展歷史，行業(yè)從1992年開創(chuàng)至今大致經(jīng)歷了4個(gè)發(fā)展階段：
萌芽階段（1992-1999年）。這一時(shí)期，冰箱在城鎮(zhèn)家庭中剛剛開始普及，速凍食品需求迅速啟動(dòng)。當(dāng)時(shí)速凍技術(shù)和設(shè)備仍不普及，供給主要由三全和一些小廠提供，市場(chǎng)處于供不應(yīng)求狀態(tài)。企業(yè)工作重點(diǎn)在于擴(kuò)大產(chǎn)量，銷售由經(jīng)銷商完成，由于冷鏈不發(fā)達(dá)，銷售集中在渠道相對(duì)完善的省會(huì)城市；
普及階段（1999-2004年）。現(xiàn)代商超渠道在一、二線城市普及，市場(chǎng)迅速擴(kuò)大。但技術(shù)擴(kuò)散和設(shè)備成熟導(dǎo)致大量小企業(yè)出現(xiàn)，中低端散裝產(chǎn)品成為這一階段的主導(dǎo)。由于產(chǎn)品沒有差異化，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致價(jià)格和利潤(rùn)被壓低，擴(kuò)大規(guī)模、全國(guó)設(shè)廠以獲得規(guī)模效益和物流成本優(yōu)勢(shì)成為各大廠商的戰(zhàn)略。由于需求有點(diǎn)及面被激發(fā)，采用扁平化、效率最高的經(jīng)銷商分銷體系的廠家成為最大的贏家，迅速占領(lǐng)了大量市場(chǎng)份額；
轉(zhuǎn)型階段（2004-2007年）。成本壓力迫使行業(yè)在04年全面漲價(jià)，而漲價(jià)需要依靠改換包裝、產(chǎn)品升級(jí)等方式完成。灣仔碼頭憑借在高端產(chǎn)品中多年的積淀，在此輪漲價(jià)中獲益最大。困于低端競(jìng)爭(zhēng)中的廠家也開始學(xué)習(xí)灣仔，各品牌紛紛推出高端產(chǎn)品。但此階段推高端的目的更多的是上拉品牌形象，利潤(rùn)和市場(chǎng)更多地依靠中低端產(chǎn)品，性價(jià)比仍然是企業(yè)努力的重點(diǎn)；
創(chuàng)新階段（2007-今）。需求端上，07年一輪經(jīng)濟(jì)周期達(dá)到頂點(diǎn)，收入增加提升了一、二線城市消費(fèi)檔次，消費(fèi)者開始追求差異化品質(zhì)，商超渠道的下沉也啟動(dòng)了低線城市的需求。而供給端，2007年法律禁止散裝速凍食品進(jìn)入超市，清理掉了一批小企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者。消費(fèi)者對(duì)品牌、品質(zhì)要求更高，但隨后金融危機(jī)的到來又使消費(fèi)者更多考慮性價(jià)比，因此品牌塑造、產(chǎn)品開發(fā)和保持性價(jià)比優(yōu)勢(shì)均成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。
| 時(shí)間 |
1992-1999 |
1999-2004 |
2004-2007 |
2007-今 |
| 發(fā)展階段 |
萌芽階段 |
普及階段 |
轉(zhuǎn)型階段 |
創(chuàng)新階段 |
| 消費(fèi)特征 |
新鮮事物 |
大眾食品，散裝普及 |
對(duì)口味要求開始提高 |
快消品屬性逐漸強(qiáng)化，高檔產(chǎn)品需求爆發(fā) |
| 品種 |
單一 |
中低端快速增加 |
高端開始出現(xiàn) |
向高端和創(chuàng)新發(fā)展 |
| 渠道情況 |
集中在省會(huì)城市 |
商超在一線城市普及，二三線城市經(jīng)銷商迅速增加，扁平化覆蓋 |
商超開始向低級(jí)城市普及 |
現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道基本覆蓋縣鄉(xiāng)以上城市，開始向農(nóng)村滲透 |
| 品牌情況 |
基本沒有品牌意識(shí) |
主流大廠開始注重品牌
培育，廣告投入逐漸加大，市場(chǎng)規(guī)劃能力大大加強(qiáng) |
四大品牌市場(chǎng)地位形
成，知名度提高，但除灣仔外，其余品牌之間區(qū)分度不高 |
消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)的要求大大
提升品牌的重要性，品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來臨，品牌忠誠(chéng)度提高 |
| 競(jìng)爭(zhēng)情況 |
初期以三全為主，后期小企業(yè)大量進(jìn)入，采取粗放式經(jīng)營(yíng)。由于市場(chǎng)供不應(yīng)求，競(jìng)爭(zhēng)不激烈 |
技術(shù)普及，大量小企業(yè)進(jìn)入，低價(jià)低毛利競(jìng)爭(zhēng)。思念開展大規(guī)模創(chuàng)新和擴(kuò)產(chǎn)，通過經(jīng)銷商鋪貨，市場(chǎng)份額迅速提升。 |
競(jìng)爭(zhēng)體現(xiàn)在內(nèi)部成本控制和運(yùn)營(yíng)效率提高上，仍然以低價(jià)作為主要競(jìng)爭(zhēng)手段。灣仔獨(dú)自開發(fā)高端市場(chǎng)，但仍處于虧損階段。 |
法律禁止散裝產(chǎn)品進(jìn)入超市，小企業(yè)大量退出市場(chǎng)。需求出現(xiàn)差異化，高端市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，競(jìng)爭(zhēng)開始集中在品牌、營(yíng)銷和渠道的構(gòu)建上。同時(shí)金融危機(jī)使得性價(jià)比也成為競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)。 |
| 價(jià)格 |
消費(fèi)需求旺盛，技術(shù)尚未普及，供應(yīng)量較少，價(jià)格相對(duì)較貴 |
供求關(guān)系逆轉(zhuǎn)，大量低成本小企業(yè)參與競(jìng)爭(zhēng)拉低價(jià)格 |
成本上漲推動(dòng)了全行業(yè)漲價(jià)，但競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致利潤(rùn)很薄，灣仔在高端產(chǎn)品的創(chuàng)新，吸引行業(yè)試探性發(fā)展高端產(chǎn)品 |
價(jià)格體系形成，高中低檔產(chǎn)品線清晰 |
