經(jīng)過(guò)10年的醞釀和不斷嘗試，2009年1月7日，中國(guó)工業(yè)和信息化部為中國(guó)移動(dòng)、中國(guó)電信和中國(guó)聯(lián)通發(fā)放了3張第三代移動(dòng)通信牌照，標(biāo)志著中國(guó)正式進(jìn)入3G時(shí)代，相對(duì)于2G，3G最大的不同就是在數(shù)據(jù)傳輸速度上有數(shù)量級(jí)的提升，2G的數(shù)據(jù)傳輸速率是 9.6kbps(千比特/每秒)，經(jīng)過(guò)升級(jí)后也最多達(dá)到384Kbps。3G時(shí)代的到來(lái)使手機(jī)與互聯(lián)網(wǎng)的無(wú)縫連接和移動(dòng)互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)，同時(shí)也對(duì)大家正在使用的手機(jī)提出了更高的要求。

        在GSM時(shí)代，各個(gè)國(guó)家絕大部分手機(jī)是手機(jī)生產(chǎn)商生產(chǎn)及銷售。但回溯日本通訊發(fā)展史，日本運(yùn)營(yíng)商較早根據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈分工推出定制手機(jī)，如i-mode手機(jī)；而韓國(guó)的SKT則是通過(guò)收購(gòu)手機(jī)生產(chǎn)公司，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)手機(jī)銷售渠道的影響和控制；2.5G市場(chǎng)啟動(dòng)后，歐洲發(fā)達(dá)國(guó)家的手機(jī)定制在更廣、更深的層面得到了更進(jìn)一步的發(fā)展，除了Vodafone為其移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)門戶——“VodafoneLive！”定制了豐富的手機(jī)型號(hào)外，Orange的 “SPV”（Sound、Picture&Video）系列定制手機(jī)在歐洲市場(chǎng)也享有較高的認(rèn)知度和美譽(yù)度。隨著國(guó)內(nèi)3G業(yè)務(wù)上線，國(guó)內(nèi)移動(dòng)通信運(yùn)營(yíng)商對(duì)定制手機(jī)的控制欲望愈來(lái)愈強(qiáng)烈，甚至計(jì)劃將各類KPI數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)嵌入到手機(jī)終端上，以達(dá)到牢牢抓住客戶的心。

        3G時(shí)代的到來(lái)，產(chǎn)品的功能架構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了改變；在2G時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商PSTN和GSM網(wǎng)絡(luò)提供語(yǔ)音服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)與產(chǎn)品服務(wù)是緊密連接的，因此，電信運(yùn)營(yíng)商既是承建者，也是營(yíng)銷推廣者；而在3G時(shí)代，產(chǎn)品服務(wù)與數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生分離，這就意味著產(chǎn)品服務(wù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴性大大下降。因此，現(xiàn)在手機(jī)終端上各類服務(wù)，可以說(shuō)SP可以做，通信運(yùn)營(yíng)商可以做，INTERNET服務(wù)商可以做，實(shí)業(yè)公司也可以做（如媒體集團(tuán)）。而客戶購(gòu)買手機(jī)最終目的是使用手機(jī)服務(wù)，簡(jiǎn)單理解就是“手機(jī)終端＋服務(wù)體驗(yàn)”模式。但因?yàn)榉��?wù)體驗(yàn)與數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)分離，導(dǎo)致傳統(tǒng)通訊運(yùn)營(yíng)商地位受到削弱，處處受到其他產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的威脅。

        近期運(yùn)營(yíng)商的廣告明顯集中在套餐方面，如多少錢包含多少分鐘通話，而手機(jī)生產(chǎn)商卻以“手機(jī)終端＋服務(wù)體驗(yàn)”的營(yíng)銷方式提升產(chǎn)品價(jià)值，如蘋果公司推出的iphone+App，索愛(ài)的800萬(wàn)像素手機(jī)＋FACEBOOK，和黃3INQ手機(jī)集成十多種SNS軟件等等。可見(jiàn)，手機(jī)生產(chǎn)商根據(jù)各類細(xì)分客戶需求，以“手機(jī)終端＋服務(wù)體驗(yàn)”推廣營(yíng)銷，顯然手機(jī)生產(chǎn)商結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)并以客戶的需求為導(dǎo)向的推廣思路值得推崇，畢竟用戶是根據(jù)體驗(yàn)價(jià)值來(lái)付費(fèi)的。

        那么，3G時(shí)代的手機(jī)銷售仍是生產(chǎn)商占主導(dǎo)地位嗎？結(jié)合相關(guān)數(shù)據(jù)分析，2001年10月，日本NTTDoCoMo率先提供3G服務(wù)，從而揭開(kāi)了3G在全球范圍內(nèi)的發(fā)展序幕，實(shí)踐表明，手機(jī)定制有效推動(dòng)了3G市場(chǎng)發(fā)展，而手機(jī)型號(hào)的豐富反過(guò)來(lái)又刺激了3G用戶數(shù)的持續(xù)膨脹。3G產(chǎn)業(yè)鏈整合的形勢(shì)下，掌控終端價(jià)值鏈的能力對(duì)于提高運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力變得至關(guān)重要，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商獲得3G運(yùn)營(yíng)許可之后幾乎都會(huì)介入終端營(yíng)銷環(huán)節(jié)。

        由手機(jī)廠商和代理商主導(dǎo)手機(jī)銷售市場(chǎng)的時(shí)代正成為過(guò)去。3G時(shí)代，手機(jī)零售能力將成為通信運(yùn)營(yíng)商重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力，手機(jī)市場(chǎng)的游戲規(guī)則正因?yàn)橐苿?dòng)運(yùn)營(yíng)商的介入而發(fā)生變化。這將強(qiáng)化了運(yùn)營(yíng)商對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)作用，運(yùn)營(yíng)商將進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈的縱向整合,即：前向整合手機(jī)銷售，后向整合手機(jī)研發(fā)與生產(chǎn)，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)與銷售模式將發(fā)生變化。