今年夏天，飲料市場(chǎng)又掀起了新一波茶飲熱。三得利在北京和以上海為中心的華東市場(chǎng)大力推廣黑茶飲料，可口可樂(lè)也加大了原葉茶的宣傳；6月，康師傅鐵觀音茶隨著央視廣告，遍布大街小巷。
　　在日本，茶飲料已超越碳酸和果汁飲料，成為僅次于啤酒的第二大飲料品種，且呈現(xiàn)上揚(yáng)趨勢(shì)。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我國(guó)茶飲料競(jìng)爭(zhēng)看上去似乎幾近慘烈，但其實(shí)，才剛剛起步，還有很大的市場(chǎng)空間。
　　面對(duì)難得的機(jī)遇，飲料企業(yè)風(fēng)風(fēng)火火。在這場(chǎng)依然處在“起步階段”的茶飲熱戰(zhàn)面前，茶葉企業(yè)該當(dāng)何為？是作為原料企業(yè)樂(lè)觀其成，還是投身其中分一杯羹？
　　茶企在觀望
　　茶葉企業(yè)普遍看好未來(lái)的茶飲市場(chǎng)，然而，記者采訪發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)茶企對(duì)這一未來(lái)市場(chǎng)卻隔岸觀望。
　　某知名綠茶企業(yè)老總告訴記者，“目前沒(méi)有投資茶飲生產(chǎn)線，最近五年內(nèi)也沒(méi)有投資的規(guī)劃。”筆者調(diào)查了福建、湖南、貴州、安徽等不少茶區(qū)的大型企業(yè)，均沒(méi)有發(fā)現(xiàn)相關(guān)投資計(jì)劃。何以如此？八馬茶業(yè)副總經(jīng)理林榮溪的觀點(diǎn)說(shuō)出了多數(shù)茶人的心聲，“動(dòng)輒上億元的宣傳推廣經(jīng)費(fèi)，龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，大批量鋪貨，乃至于拖沓的回款期，這些都超出了多數(shù)茶葉企業(yè)的營(yíng)運(yùn)能力，風(fēng)險(xiǎn)太高。”
　　河南信陽(yáng)市五云茶葉集團(tuán)副總歐陽(yáng)道坤說(shuō)，“旭日升當(dāng)年風(fēng)風(fēng)火火，響遍全國(guó)，從大型超市，到鄉(xiāng)村小店，都有旭日升的茶飲料。如今，由于管理不善，旭日升早已經(jīng)銷聲匿跡，乍起乍落之間，只留給茶行業(yè)沉思的背影。包括我們?cè)趦?nèi)的不少茶葉企業(yè)，都有大筆貨款呆壞在旭日升的賬戶上。”
　　如果說(shuō)，作為新興企業(yè)，旭日升的隕落讓茶葉企業(yè)對(duì)茶飲生產(chǎn)提高了警惕，那么，傳統(tǒng)茶企的茶飲頹敗則“撞碎”了不少茶企的茶飲夢(mèng)。
　　早在1995年，中國(guó)就已經(jīng)有了一家茶葉企業(yè)投資茶飲生產(chǎn)。罐裝茶飲料的發(fā)展歷史并不長(zhǎng)，“時(shí)年14歲”。1981年，日本伊藤園發(fā)明了灌裝茶水這一新型飲茶方法。自此，罐裝茶飲從日本擴(kuò)展到東南亞、歐美、我國(guó)港臺(tái)和大陸。當(dāng)時(shí)，伊藤園生產(chǎn)灌裝茶水的原料鐵觀音，來(lái)自福建安溪。安溪茶廠作為原料供應(yīng)商，近水樓臺(tái)先得月，首先在中國(guó)引入了一條完全的鐵觀音茶水灌裝線，成為茶葉行業(yè)第一個(gè)敢吃螃蟹的人。生產(chǎn)線采用原湯高溫灌裝，不添加任何糖分和其他食品添加劑，用易拉罐包裝，是真正的原味茶。
　　唐密茶道傳人謝美霞女士，曾經(jīng)是這家企業(yè)的北方區(qū)負(fù)責(zé)人，并負(fù)責(zé)茶葉企業(yè)該首款茶飲在北京地區(qū)的推廣。她說(shuō)，“茶水是真正的原汁原味，比當(dāng)前市面上的原味茶‘更像茶’，而且攜帶方便，我們這種不喝飲料的老茶人，對(duì)它也戀戀不舍。出去拜訪客戶的時(shí)候，自己帶著路上喝；和超市經(jīng)理洽談的時(shí)候，請(qǐng)他們品嘗，得到大家的一致認(rèn)可。北京銷區(qū)當(dāng)時(shí)拿了一噸貨，業(yè)務(wù)員喝了一半，超市經(jīng)理喝了一半。雖然品質(zhì)好，但是市場(chǎng)洽談不成功，最終以失敗告終。進(jìn)入超市的渠道太難了！”最后，這家企業(yè)的茶飲產(chǎn)品全部出口俄羅斯等國(guó)外市場(chǎng)，“遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)”。
　　茶企開拓國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)，鎩羽而歸的不僅僅是安溪茶廠這些“年輕后生”。北京地區(qū)具有百年歷史的某老字號(hào)茶企，曾經(jīng)努力嘗試做大茶飲業(yè)務(wù)，最后也黯然收?qǐng)觥２钑�網(wǎng)總經(jīng)理陳龍認(rèn)為，“老字號(hào)與茶飲之間存在品牌和文化鴻溝。老字號(hào)的忠實(shí)客戶群，是年齡稍長(zhǎng)的老茶人，而茶飲的消費(fèi)群體以年輕人居多。在老字號(hào)門店賣茶飲，自然難以得到市場(chǎng)的認(rèn)可。在店外賣茶飲，營(yíng)銷能力又跟不上茶飲市場(chǎng)的節(jié)奏。老字號(hào)茶飲夭折，卡在了營(yíng)銷環(huán)節(jié)。”
　　茶飲缺茶味？
　　7月28日，記者攜帶號(hào)稱原味浸泡的某知名品牌鐵觀音茶飲料，走進(jìn)北京馬連道茶葉一條街的一家茶店。在記者的一再勸說(shuō)下，店老板終于品嘗了一口——在專業(yè)茶人眼里，茶飲似乎“不配叫茶”，更不值得品嘗。
　　“這種號(hào)稱原味的茶飲，實(shí)在太多了，簡(jiǎn)直泛濫成災(zāi)。就以這瓶鐵觀音茶為例，加了白砂糖，口感發(fā)膩，不僅缺少茶味和茶香，而且沒(méi)有回甘，差極了。除了名字像鐵觀音，其他一概不像。”品嘗過(guò)一小杯以后，她再也不肯多喝一口。
　　目前的茶飲市場(chǎng)，娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅、可口可樂(lè)等知名快消企業(yè)占據(jù)主流地位，引導(dǎo)著行業(yè)的發(fā)展，主導(dǎo)著消費(fèi)者的“茶飲”觀。甜甜的口感，似乎非常適合年輕人的口味需求，茶飲企業(yè)也是主打年輕、時(shí)尚、運(yùn)動(dòng)的元素，而傳統(tǒng)茶葉企業(yè)的文化定位則是內(nèi)蘊(yùn)、雋遠(yuǎn)。同一個(gè)“茶”概念，在快速消費(fèi)品企業(yè)和傳統(tǒng)茶企業(yè)中產(chǎn)生了明顯不同的影象。
　　記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，對(duì)于有多年茶齡的老茶人來(lái)說(shuō)，喝茶飲料不啻于自虐，簡(jiǎn)直就是虐待自己的味覺和嗅覺。看來(lái)，茶飲料和茶確實(shí)有著迥異的市場(chǎng)區(qū)隔。
　　中國(guó)茶葉流通協(xié)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)王慶說(shuō)，“傳統(tǒng)茶葉企業(yè)很少直接生產(chǎn)茶飲料，但是，作為原料供應(yīng)商，茶企也在茶飲料市場(chǎng)的膨脹繁榮中得到了很多好處。無(wú)論大家怎么看，茶飲料都是對(duì)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新，是茶產(chǎn)業(yè)的重要組成部分。”
　　目前絕大多數(shù)茶飲料都是含糖茶飲，糖分作為重要的添加劑，迎合了年輕消費(fèi)者的需求。“其實(shí)，茶飲添加糖分，一個(gè)重要的原因，是為了遮掩茶成分的‘低劣’。多數(shù)茶飲使用的原料都是品相較低的茶葉，口感差，添加糖分就是為了掩蓋這一缺憾。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，重要的不是口感，是概念。能跟茶葉貼上等價(jià)號(hào)，為產(chǎn)品貼上茶標(biāo)簽，就萬(wàn)事大吉。”某知名茶人說(shuō)。
茶企有優(yōu)勢(shì)
“茶”字可以有多種寫法，“茶飲”也可以有不同的做法。當(dāng)前，多數(shù)茶企依然在觀望，少數(shù)敢于嘗試的茶企已經(jīng)奮戰(zhàn)在了茶飲商海第一線。普洱之鄉(xiāng)云南瀾滄江的普洱茶企、黑茶之鄉(xiāng)湖南安化的黑茶企業(yè)，乃至主營(yíng)出口的福建鐵觀音茶企，都在努力嘗試新的發(fā)展路徑，頗有星星之火意欲燎原的氣勢(shì)。他們會(huì)重復(fù)既往茶企的歷史嗎？是否會(huì)繼續(xù)敗走麥城？茶企做不起茶飲，會(huì)是一種宿命嗎？
有茶人認(rèn)為，茶葉企業(yè)中一定會(huì)發(fā)展出幾家全國(guó)知名的茶飲企業(yè)。不懂茶的企業(yè)主導(dǎo)茶飲行業(yè)，是不正常的，這種情況不會(huì)持續(xù)太久。某資深茶人說(shuō)，“茶飲需要茶葉企業(yè)，我相信這是一種宿命——如果有宿命的話。可以說(shuō)這是信仰，也可以說(shuō)這是合乎邏輯的推理和預(yù)測(cè)。”
回顧早期的先行者，茶企折頸茶飲，都是茶企的錯(cuò)嗎？還是市場(chǎng)環(huán)境使然？八馬茶業(yè)副總林榮溪說(shuō)，“茶葉行業(yè)在快速發(fā)展的通道上，依然處在生產(chǎn)基地、茶葉品牌的建設(shè)中，茶飲、茶葉提取物等后續(xù)產(chǎn)品，還沒(méi)有排上多數(shù)企業(yè)的議事日程。早期茶企折頸茶飲生產(chǎn)，有生產(chǎn)企業(yè)自身組織不完善和行業(yè)發(fā)展不到位的雙重原因。”
在人才和資金充分流動(dòng)的今天，茶企的營(yíng)銷和資本短板是否能阻擋行業(yè)的發(fā)展？據(jù)湖南省茶葉學(xué)會(huì)理事長(zhǎng)劉仲華教授介紹，在目前的三類茶飲生產(chǎn)工藝中，小規(guī)模的生產(chǎn)線只需要500萬(wàn)元投資，市場(chǎng)分析可實(shí)現(xiàn)4000萬(wàn)年銷售額。某風(fēng)險(xiǎn)投資經(jīng)理說(shuō)，對(duì)于投資建廠來(lái)說(shuō)，500萬(wàn)投資額度并不大。這是一個(gè)“不差錢”的時(shí)代，只要有好的項(xiàng)目，一定會(huì)吸引投資者的眼光。有豐厚的資金保障，一定能做好營(yíng)銷工作。關(guān)鍵是，首先建起看得見的項(xiàng)目，這樣才會(huì)吸引外來(lái)投資。
在目前的茶飲市場(chǎng)中，茶企的優(yōu)勢(shì)何在？“知茶味！”與飲料企業(yè)相比，茶葉企業(yè)有豐富、優(yōu)質(zhì)的茶葉資源。茶飲的競(jìng)爭(zhēng)力，依賴于好茶、好水，這為茶葉企業(yè)生產(chǎn)廣受歡迎的茶飲奠定了基礎(chǔ)。三得利茶飲客戶經(jīng)理告訴記者，現(xiàn)在的茶飲市場(chǎng)，依然是低糖茶飲占主流，但是未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)是無(wú)糖原味茶飲。在日本和香港市場(chǎng)，茶飲產(chǎn)業(yè)已經(jīng)走過(guò)了低糖茶飲階段，無(wú)糖茶飲占據(jù)著明顯的優(yōu)勢(shì)。記者采訪獲悉，罐裝茶水的首創(chuàng)者伊藤園，近期將在上海等城市試點(diǎn)推廣無(wú)糖茶飲，開始嘗試在我國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)大規(guī)模推廣這種未來(lái)茶飲。
某資深茶人說(shuō)，目前，這是一個(gè)茶飲轉(zhuǎn)型階段，缺少真正的霸主，茶葉企業(yè)介入恰逢其時(shí)，正好可以發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)。
目前的茶飲行業(yè)，消費(fèi)群體定位雷同，呈現(xiàn)統(tǒng)一、康師傅、可口可樂(lè)爭(zhēng)霸的局面。這種競(jìng)爭(zhēng)格局，為茶葉企業(yè)投身茶飲留下了“藍(lán)海”空間——年齡稍長(zhǎng)、鐘愛茶味的消費(fèi)者。一位策劃營(yíng)銷師說(shuō)，“茶葉企業(yè)，可以將茶葉品牌忠誠(chéng)度成功轉(zhuǎn)移到茶飲產(chǎn)品，同一個(gè)品牌的茶飲料和茶葉還可以起到互相促進(jìn)的作用，攜手并進(jìn)，共壯聲勢(shì)。”