汽車后市場的分類標(biāo)準(zhǔn)是以汽車整車銷售的前、后順序進(jìn)行分類。所謂汽車后市場是指汽車銷售以后，圍繞汽車使用過程中的各種服務(wù)，它涵蓋了消費者買車后所需要的一切服務(wù)。汽車后市場產(chǎn)品的分四類：電器配件類、安康駕居類、養(yǎng)護(hù)維修類、美容裝飾類。
　　一、行業(yè)現(xiàn)狀及特點
　　1、行業(yè)的歷史沿革
　　國內(nèi)汽車后市場的兩個發(fā)展階段：第一階段是1990-1996年，汽車后市場的開始階段。消費客戶為企事業(yè)單位為主的公務(wù)用車;第二階段是1997-2006年，伴隨國內(nèi)汽車行業(yè)的高速發(fā)展，特別是私家車數(shù)量的高速增長，國內(nèi)汽車后市場進(jìn)入高速成長階段。
　　2、 市場規(guī)模
　　伴隨汽車市場的發(fā)展，汽車后市場發(fā)展迅速。2005年，國內(nèi)汽車用品行業(yè)產(chǎn)值達(dá)到420億元，維修行業(yè)產(chǎn)值410億元;到2010年，總規(guī)模預(yù)測超過1900億元;
　　汽車后市場容量巨大，目前國內(nèi)正式注冊的汽車美容裝飾維修廠家30余萬家，經(jīng)營汽車美容9000多家(不包括路邊店)。并且汽車銷售市場每年以30%速度遞增;每臺車售后服務(wù)金額約為車價的2倍。據(jù)國家統(tǒng)計得出。預(yù)計到2010年汽車銷售量將達(dá)1150萬輛，而從2007年開始，我國汽車后服務(wù)市場也經(jīng)歷較高的增長，羅蘭貝格公司的一份報告指出，2010年這一規(guī)模將達(dá)1900億元，汽車后市場容量巨大。
　　3、 行業(yè)未來的發(fā)展趨勢
　　以處于汽車發(fā)展成熟期的美國市場來看，汽車后市場的四類細(xì)分產(chǎn)品市場：電器配件類、安康駕居類、養(yǎng)護(hù)維修類、美容裝飾類將趨于整體上的平衡。我國處于汽車市場發(fā)展到成熟的過渡期。
　　隨著中國汽車市場的蓬勃發(fā)展，中國人的消費熱情將全面升級，汽車將成為人們生活品位的重要組成部分，也即繼家庭、公司之后成為人們最重要的第三生活空間即“流動的家”，與之相伴的必然是汽車個性化需求。在各產(chǎn)品細(xì)分市場上，安康駕居類、美容裝飾類市場份額將有大幅度增長，其市場容量將與其它兩類產(chǎn)品趨于平衡將是可以預(yù)見的。根據(jù)汽車發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，汽車后市場的利潤可占整個汽車產(chǎn)業(yè)利潤總和的60%—70%左右。 汽車后市場的發(fā)展前景極具吸引力。
　　二、營銷現(xiàn)狀
　　1、 消費者日趨成熟，理性消費觀念逐步形成。
　　以前由于車主對汽車用品認(rèn)識不夠，市場還處于不理性消費的市場，消費者也更多的注重價格，出現(xiàn)過“劣品驅(qū)逐良品”的畸形市場情形;目前，我國汽車業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了初級階段的消費懵懂期，廣大車主在汽車行業(yè)的發(fā)展中也日漸成長。汽車后市場的黑幕不斷被揭開，汽車業(yè)的規(guī)范雖然還處于無序的狀態(tài)，但是隨著消費者的日漸成熟，已經(jīng)從過去單純的注重價格到注重產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的理性消費時期。
　　2、處于價格競爭階段，市場利潤普遍下降，行業(yè)面臨重新洗牌。
　　汽車用品行業(yè)正處于高速發(fā)展期間，技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)還制約著生產(chǎn)廠家，很多廠家急功近利，由于產(chǎn)品“同質(zhì)化”現(xiàn)象嚴(yán)重，為了在提高產(chǎn)品在市場中的價格競爭力;甚至選擇低檔的零部件，使產(chǎn)品質(zhì)量不能得到保證。
　　在經(jīng)濟不景氣環(huán)境下，車主也會擦亮眼睛辨別誠信商家，而摒棄那些以欺騙手段謀取暴利的商家。目前隨著利潤的下降，汽車后市場企業(yè)處于虧損和微利的狀態(tài)中徘徊，那些實力不濟、服務(wù)不好、沒有長遠(yuǎn)眼光的企業(yè)，很可能會被淘汰掉。這也是整個行業(yè)的趨勢使然，暴利行業(yè)的超額利潤時代已經(jīng)過去。
中國汽車后市場強大的勢頭以及發(fā)展趨勢，豐厚的利潤刺激著越來越多商家進(jìn)軍這一市場，然而因為市場本身還只處在初級階段，市場不成熟，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不規(guī)范，導(dǎo)致整個市場陷入一個尷尬的局面：
　　目前市場非常混亂，質(zhì)量參差不齊，跟風(fēng)、模仿較多，技術(shù)上及營銷模式上無創(chuàng)新，企業(yè)整體上根本沒有系統(tǒng)的規(guī)劃。這導(dǎo)致目前做汽車后市場的公司及個體44%虧本，30%勉強溫飽、22%贏利，另外4%出在虧本與溫飽之間。短短20年，中國汽車后市場整個行業(yè)的利潤率從原來的100%到60%，再到45%，逐漸縮水。整個汽車后市場正面臨著新一輪的洗牌。
　　5、渠道為王、終端制勝的時代已經(jīng)到來。
　　汽車用品生產(chǎn)廠家為了掌控終端而對渠道進(jìn)行扁平化，批發(fā)市場將會慢慢萎縮，汽車用品批發(fā)商的地位將受到挑戰(zhàn)，很多大型批發(fā)商陸續(xù)拆資建立零售改裝店，如深圳皇馬和哈爾濱信源建立“一站式服務(wù)”商場、元征連鎖“A”店、沈陽新華和新天成都自建零售終端，許多家電企業(yè)以及汽車4S店也紛紛切入汽車用品行業(yè)，其他行業(yè)的先進(jìn)的基于終端的先進(jìn)營銷經(jīng)驗將不斷導(dǎo)入行業(yè)中。汽車用品已經(jīng)從大流通大批發(fā)到直控零售終端的轉(zhuǎn)化，新一輪的競爭即將開始。
　　三、主要存在的渠道問題
　　在目前，汽車后市場主要有五大渠道：(1)近年發(fā)展起來的汽車4S站;(2)傳統(tǒng)大中型維修廠;(3)汽車維修路邊店;(4)汽車專項服務(wù)店;(5)品牌快修美容裝飾連鎖店。
　　1、 渠道集中度低、渠道管理難度大且存在渠道整合的經(jīng)營風(fēng)險。
　　這五大渠道在面積大小，設(shè)備投資，人員素質(zhì)，地點便利性，服務(wù)質(zhì)量，服務(wù)時間和收費標(biāo)準(zhǔn)等方面各有千秋，在不同渠道中對于產(chǎn)品的利潤需求、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)要求等對生產(chǎn)企業(yè)有著不同要求，增大了渠道管理的難度，渠道沖突加劇，串貨亂價管理難度加大。隨著市場的發(fā)展變化，市場始終會走向成熟和標(biāo)準(zhǔn)化，整合的趨勢在所難免，加劇競爭的格局帶來的是渠道動蕩，再此過程中,生產(chǎn)企業(yè)將面臨貨款回收、渠道整合、開發(fā)成本等經(jīng)營風(fēng)險可以預(yù)見: 逐步體系化、系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化的汽車4S站以及不斷進(jìn)入國內(nèi)市場的國際知名快修保養(yǎng)美容連鎖店憑借他們基于其誠信和服務(wù)以及規(guī)范的管理優(yōu)勢，必將成為兩大主要渠道。
2、終端服務(wù)不規(guī)范
　　我國汽車服務(wù)市場的進(jìn)入門檻低，出現(xiàn)了大量小規(guī)模的汽車服務(wù)企業(yè)。這些企業(yè)進(jìn)入服務(wù)行業(yè)之初，只是看到了企業(yè)服務(wù)業(yè)的巨額利潤，并沒有真正考慮要在服務(wù)質(zhì)量上下工夫，因此運作不規(guī)范、人員業(yè)務(wù)素質(zhì)不高，設(shè)施不完備、服務(wù)不到位，與廠家缺乏有效的互動機制，缺乏必要的專業(yè)設(shè)備和技術(shù)支持，種種現(xiàn)實情況導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量低劣，不能滿足消費者的要求。部份維修企業(yè)的技術(shù)和操守問題更值得關(guān)注，至于汽車的安全、節(jié)能、配套服務(wù)等非常重要的環(huán)節(jié)則一帶而過或避而不談，消費者購買產(chǎn)品后，如遇到相關(guān)的質(zhì)量問題，則大都投告無門在各種汽車消費者滿意度調(diào)查中，維修技術(shù)不高和維修價格混亂是消費者反映最多的問題。
　　汽車不僅僅是交通工具，更是一種生活和人性的延伸。彰顯個性的需求變得越來越強烈，汽車服務(wù)不再局限于為消費者提供方便，更應(yīng)該加入安全消費、文化消費、快樂消費的內(nèi)容。但是目前我國專門從事售后服務(wù)的企業(yè)和部門，由于對汽車服務(wù)的概念、內(nèi)容、標(biāo)準(zhǔn)的認(rèn)識不深入、理解不充分，加之沒能從為消費者服務(wù)的宗旨出發(fā)，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)缺失、服務(wù)種類較少而導(dǎo)致服務(wù)質(zhì)量整體較差，更有部份服務(wù)商采用夸大(或掩蓋)事實的手段甚至直接使用各種欺詐手段坑害消費者。
　　3、 渠道自身管理缺乏規(guī)范
　　在五大渠道中,即便是管理相對規(guī)范的4s店、 汽車連鎖服務(wù)店也還處于成長初期。眾多品牌基本處于嘗試階段，沒有行會自律、缺乏歸口管理，市場呈自發(fā)、松散、盲目發(fā)展的狀態(tài)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的規(guī)范化程度，連鎖總部的管理、控制、支持、服務(wù)能力不強，非常成功且具備真正連鎖經(jīng)營意義的全國性領(lǐng)導(dǎo)品牌還沒有成長起來。時至今日沒有一家企業(yè)能在汽車后市場行業(yè)中取得絕對的優(yōu)勢。所群雄混戰(zhàn)各種小資本一統(tǒng)天下的局面。
　　四、“深度營銷”理論在行業(yè)中導(dǎo)入解析
　　1 、深度營銷簡介
　　深度營銷模式的本質(zhì)是謀求企業(yè)營銷價值鏈的系統(tǒng)協(xié)同效率，并以此為基礎(chǔ)建立在營銷領(lǐng)域的競爭優(yōu)勢。強調(diào)在各區(qū)域市場與核心經(jīng)銷商、各類優(yōu)秀終端、用戶和其他物流、服務(wù)等相關(guān)者建立分工協(xié)同、長期合作，共同發(fā)展的緊密性關(guān)系，打造以企業(yè)為主導(dǎo)的營銷價值鏈。
　　深度營銷強調(diào)以渠道為營銷的核心，對產(chǎn)品、價格和促銷進(jìn)行結(jié)構(gòu)化組(1P+3P)，以深化客戶關(guān)系為重點，構(gòu)建企業(yè)主導(dǎo)的分銷價值鏈;深度營銷強調(diào)營銷成敗的關(guān)鍵在于終端能否有效的出貨，渠道能否順暢和整個分銷鏈效率能否提升，其根本就是整合企業(yè)內(nèi)外部價值鏈，以市場為核心，整合渠道，終端發(fā)力，拉動企業(yè)的研產(chǎn)銷統(tǒng)一于爭奪市場的系統(tǒng)解決方案形成。
　　可以說深度營銷是以渠道策略為核心塑造差異化的核心競爭力，產(chǎn)品、價格、促銷策略圍繞渠道策略的動態(tài)變化而開展的一種營銷模式，注重區(qū)域市場、核心經(jīng)銷商、終端網(wǎng)絡(luò)和企業(yè)客戶顧問四大相互作用的核心市場要素的協(xié)調(diào)和平衡。
2、汽車后市場深度營銷的必要性
　　市場趨于成熟，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，價格戰(zhàn)成為競爭的主要手段，企業(yè)的持續(xù)盈利模式無從確立是汽車后市場面臨的營銷困境。從產(chǎn)品入手，國內(nèi)企業(yè)在資金實力，研發(fā)實力乃至?xí)r間成本上和國外企業(yè)沒有任何優(yōu)勢可言，深度營銷強調(diào)的以渠道價值鏈的整合為龍頭，在取得現(xiàn)實銷量的基礎(chǔ)上，不斷拉動企業(yè)整體研產(chǎn)銷價值鏈的打造，不斷拉動產(chǎn)品和品牌的建設(shè)，以取得“現(xiàn)實建利見效，未來具有意義”的戰(zhàn)略意義，符合大多數(shù)國內(nèi)企業(yè)的現(xiàn)實和未來需求的路徑選擇。
　　在成熟的市場上，低價策略的運用往往成為企業(yè)競爭的第一手段，而這種方式的核心驅(qū)動力來自高產(chǎn)品廠商批零差價形成的高渠道推力，短期內(nèi)見效，但是有兩個問題不能回避，一是低價策略在產(chǎn)品高同質(zhì)化的前提下，很容易被競爭對手模仿而策略趨同，進(jìn)入相互廝殺的“惡性循環(huán)”;二是最后競爭結(jié)果多數(shù)企業(yè)進(jìn)入微利狀態(tài)下運營，無力進(jìn)行技術(shù)研發(fā)的產(chǎn)品升級，競爭能力下降，甚至被逐出市場。
　　深度營銷模式認(rèn)為，同質(zhì)化的競爭狀態(tài)中營銷優(yōu)勢的獲得，更多是來源于企業(yè)和營銷渠道成員所構(gòu)建的經(jīng)銷商、分銷商、終端縱向相互協(xié)同爭奪消費者為核心的營銷價值鏈，著眼于渠道各成員的長期的合作聯(lián)盟和共贏互利，共同追求營銷鏈的整體效率和整體的利益最大化。從汽車后市場渠道競爭格局來看，競爭性整合將是必然的趨勢，只追求短期利益、產(chǎn)品高利潤空間的渠道成員其長期競爭優(yōu)勢會隨價格競爭的加劇而不斷喪失;長期、持續(xù)、穩(wěn)定的“合理利潤型”渠道客戶將有更為穩(wěn)定的適應(yīng)市場環(huán)境的能力，依托生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品、品牌、服務(wù)模式逐步形成高終端覆蓋率、物流配送、服務(wù)跟進(jìn)、消費者信息收集反饋為核心的競爭優(yōu)勢。
　　汽車后市場消費者日趨成熟和專業(yè)化程度提高，終端急打造專家顧問型營銷隊伍。深度營銷模式其核心動力來自隊伍的能力，營銷人員的職能不再是“接單、收款、泡大戶”的簡單職能，而是轉(zhuǎn)化為“提供經(jīng)營管理系統(tǒng)解決方案”的客戶顧問。前文的分析指出：汽車后市場渠道的管理能力、終端的服務(wù)水平尚處于建立發(fā)展階段。在此階段營銷人員的顧問性職能的發(fā)育尤為重要。
　　3、深度營銷在行業(yè)中的應(yīng)用
　　(1)在區(qū)域市場導(dǎo)入深度營銷模式，形成區(qū)域市場優(yōu)勢后滾動復(fù)制。
　　集中優(yōu)勢資源，在區(qū)域市場上建立以渠道為核心的區(qū)域競爭優(yōu)勢，與產(chǎn)品、價格、促銷策略相配合，在區(qū)域市場有效的打擊和超越競爭對手是深度營銷模式導(dǎo)入的第一步驟(如下圖所示)。通過對核心經(jīng)銷商和核心終端的“精耕細(xì)作”農(nóng)夫式的市場運作，在短期內(nèi)能夠見利見效，反哺產(chǎn)品開發(fā)、品牌建設(shè)、技術(shù)升級等;同時提煉出可以復(fù)制的營銷管理模式，以及培育一批種子隊伍，從而在其他市場上進(jìn)行復(fù)制滾動發(fā)展，漸進(jìn)式地使得企業(yè)進(jìn)入戰(zhàn)略和管理狀態(tài)，在行業(yè)的整合中不斷超越競爭對手。
　　我國汽車后市場處于發(fā)展到成熟的過渡時期，渠道的集中度不高，生產(chǎn)企業(yè)建立以渠道為核心的深度營銷模式有以下要點：一是選擇有遠(yuǎn)見的經(jīng)銷商作為核心經(jīng)銷商，行業(yè)渠道處于發(fā)展期且整合是必然的趨勢，只有具備戰(zhàn)略眼光的經(jīng)銷商才符合建立長期、共贏、互利的渠道合作關(guān)系，在經(jīng)營理念上達(dá)成共識是合作的基礎(chǔ);二是經(jīng)銷商要具備相對規(guī)模的終端分銷體系，掌控終端是深度營銷的核心命題之一，是提升整個營銷價值鏈的基礎(chǔ);三、合理的渠道結(jié)構(gòu)，在高離散度的渠道結(jié)構(gòu)下，要迅速的確立區(qū)域競爭優(yōu)勢，同時打擊競爭對手，應(yīng)該建立復(fù)合性的渠道結(jié)構(gòu)，提高終端的出樣數(shù)量，化解單一渠道帶來的渠道整合風(fēng)險。
(2)建立與深度營銷體系相適應(yīng)的營銷管理模式，打造顧問型銷售團隊，提升營銷價值鏈效率。
　　深度營銷理論認(rèn)為建立以渠道為核心競爭能力的營銷體系，從根本上改變了傳統(tǒng)的銷售團隊的類型。銷售團隊從單一的銷售、回款職能轉(zhuǎn)化為指導(dǎo)、幫助、促銷、推廣、服務(wù)等復(fù)合型職能的顧問型團隊。我國汽車后市場處于轉(zhuǎn)型期，消費者越來越成熟、正經(jīng)歷著由沖動型消費到理性消費的過渡時期，客觀的市場環(huán)境也對銷售人員的能力結(jié)構(gòu)提出了轉(zhuǎn)變的要求。
　　管理模式與銷售團隊的轉(zhuǎn)型相適應(yīng)，提升營銷價值鏈的效率。銷售團隊職能的改變同時對于營銷管理提出了更高的要求，建立與新的營銷團隊職能相配套的營銷管理體系成為必然。深度營銷體系要求對于企業(yè)的目標(biāo)體系、計劃預(yù)算體系、績效薪酬體系進(jìn)行一致性調(diào)整，同時對企業(yè)的業(yè)務(wù)流程、操作規(guī)范、崗位職能手冊等進(jìn)行修改、調(diào)整、甚至重現(xiàn)設(shè)計，形成與營銷模式相適應(yīng)的高效的營銷管理體系。
　　同時企業(yè)必須整合企業(yè)內(nèi)部價值鏈中研發(fā)、生產(chǎn)、營銷、服務(wù)等各環(huán)節(jié)企業(yè)資源，實現(xiàn)前、后臺協(xié)同響應(yīng)市場競爭需求的一體化運作，不斷鞏固和加強主導(dǎo)地位，依托優(yōu)勢渠道資源獲取市場競爭優(yōu)勢的同時不斷強化品牌的差異化塑造，形成渠道和品牌的良性互動關(guān)系，以謀求長期的競爭優(yōu)勢。
　　(3)基于客戶合作生命周期，建立起高度忠誠、“準(zhǔn)一體化”的渠道合作模式，從根本上確立高效的營銷價值鏈競爭優(yōu)勢。
　　深度營銷理論認(rèn)為：基于渠道為核心營銷競爭優(yōu)勢的確立，存在客戶動態(tài)演變的過程;從根本上確立不可動搖的競爭優(yōu)勢，建立競爭壁壘，需要對渠道客戶進(jìn)行“合作生命周期管理”。按照營銷業(yè)務(wù)不斷深化的合作過程，核心客戶的關(guān)系管理可以分為四個時期即：開發(fā)期、試銷磨合期、提升期、維護(hù)期。在不同時期，客戶關(guān)系管理的側(cè)重點有所不同。開發(fā)期：強調(diào)合作理念、做事風(fēng)格、合作前景等前瞻性訴求;試銷磨合期：強調(diào)言出必行、誠信守諾、互惠互利等操作性訴求;提升期：強調(diào)深度合作、高層互通、相互包容等理解性訴求;維護(hù)期：強調(diào)相互信任、榮辱與共、最低交易損耗的戰(zhàn)略性訴求。
　　同時，深度營銷理論認(rèn)為：打造高效的營銷價值鏈的關(guān)鍵在于提升產(chǎn)品通過銷售鏈條的效率，并且交易損耗最小。對于渠道客戶進(jìn)行“合作生命周期”管理，不斷地完成客戶關(guān)系從低級周期到高級周期的轉(zhuǎn)變，能夠有效地縮短產(chǎn)品在各銷售鏈條停留的時間，逐步降低交易損耗。建立起高效協(xié)同的營銷價值鏈，從而在根本上確立起企業(yè)的營銷競爭優(yōu)勢。
　　綜上所屬，汽車后市場正經(jīng)歷著從發(fā)展到成熟期的轉(zhuǎn)型，生產(chǎn)企業(yè)高舉高打，靠大利潤空間形成渠道推力的營銷模式面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。以渠道為核心，通過培養(yǎng)顧問型的銷售隊伍，建立形成從渠道到終端高度協(xié)調(diào)、合作共贏的營銷價值鏈，才能夠繞開低水平價格競爭的紅海，形成差異化的核心營銷競爭優(yōu)勢。有關(guān)深度營銷的具體運用筆者將在以后的文章中詳細(xì)闡述。