乳業(yè)分為牛奶和羊奶兩大派系，是必然的事情，至于誰能主導(dǎo)市場還不好說，但有一點可以肯定，羊奶和牛奶都是乳業(yè)不可或缺的品類。 
       羊奶制品的近史和現(xiàn)狀 
       民間飲用羊奶已有很久的歷史，但羊奶制品作為工業(yè)化生產(chǎn)始于上世紀(jì)70年代初，從陜西富平縣最早開始生產(chǎn)羊奶粉至80年代末，在當(dāng)時國家商業(yè)部及各省市有關(guān)部門支持下， 以陜西省為先，先后在陜西富平縣、藍田縣、千陽縣，山東省的文登縣、河南省的孟津縣、澠池縣、山西省的洪洞縣，東北的海倫等地區(qū)相繼建立了幾十個羊奶粉生產(chǎn)工廠。就陜西而言，以羊奶粉為主的奶粉產(chǎn)量僅次于黑龍江和內(nèi)蒙，名列全國第三，為解決全國居民飲用奶的供需矛盾做出了貢獻。但在過去的年代，這些生產(chǎn)羊奶粉的企業(yè)都不敢在產(chǎn)品的外包裝上標(biāo)明是羊奶粉，而是含糊的標(biāo)為“全脂奶粉”。后來由于生產(chǎn)加工技術(shù)的改進，脫膻技術(shù)的提高，羊奶制品的膻味減少，以及在羊奶粉中摻有少量的牛奶，就標(biāo)為“全脂牛奶粉”，依附牛奶這個靠山主要是為了增加銷售量。 
       30多年過去了，隨著人們消費觀念的改變，對健康和營養(yǎng)等需求的增加，現(xiàn)代的羊奶制品已經(jīng)完全一改過去“寄人籬下”的慘狀，身價倍增，翻身解放，羊奶制品的種類也由單純的奶粉到液態(tài)奶、羊奶片、以及果味羊奶、化妝品羊奶脂等等。在價格比牛奶高出將近一倍的情況下，羊奶制品能取得這樣的業(yè)績，歸結(jié)于以下三個原因：一、消費者的消費觀念在轉(zhuǎn)變，消費者更理性的對待羊奶給健康帶來的益處；二、脫膻技術(shù)日益成熟，消費者不喝羊奶的最主要的顧慮被打消；三、眾多羊奶廠家看到羊奶制品的美好前景，加大了宣傳推廣力度，某種程度上提升了社會對羊奶的關(guān)注度。 
       然而，羊奶市場完全成熟，為消費者營造良好的消費環(huán)境還需要３－５年的時間，至于可以滿足消費者的需求還需要10年，甚至更長的時間，其原因?qū)⒃谙旅鎯?nèi)容中得到體現(xiàn)。
審視羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸 
       羊奶行業(yè)發(fā)展緩慢，其原因除了消費者對羊奶的認識不夠之外，最大的一個發(fā)展瓶頸來自奶源問題。 
       奶山羊是一種小型草食奶畜，每胎泌乳期8個月～10個月，平均泌乳量只有500公斤～600公斤／年，而且奶山羊?qū)︼曫B(yǎng)條件要求較高，適宜舍飼但不能集中飼養(yǎng)，所以企業(yè)不能規(guī)模化、產(chǎn)業(yè)化地發(fā)展奶山羊養(yǎng)殖，雖然奶山羊的單個飼養(yǎng)成本比奶牛要低很多，但從每公斤羊奶的成本來算還是要比牛奶要高不少，換句話說，同樣生產(chǎn)一噸羊奶和一噸牛奶，生產(chǎn)一噸羊奶所占用的資源更多。 
       根據(jù)牛奶產(chǎn)業(yè)成功的經(jīng)驗，“公司＋農(nóng)戶”以及“公司＋農(nóng)戶＋基地”的經(jīng)營模式，不但能分擔(dān)企業(yè)的風(fēng)險、資金壓力、奶源壓力，還能造福百姓，優(yōu)化地方產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，帶動地方經(jīng)濟發(fā)展，一舉多得，既可得到地方政府支持，又可得到民眾認同。 
       羊奶產(chǎn)業(yè)可以充分利用牛奶產(chǎn)業(yè)的經(jīng)驗，大力鼓勵農(nóng)戶養(yǎng)羊的熱情和積極性，利用企業(yè)的養(yǎng)殖技術(shù)優(yōu)勢，作為副業(yè)或主業(yè)養(yǎng)殖奶山羊，農(nóng)戶可以充分利用農(nóng)作物秸稈或青草等作為飼料，有效的降低飼養(yǎng)成本，增加收入。 
       產(chǎn)能資源的競爭是羊奶產(chǎn)業(yè)競爭的關(guān)鍵，誰掌握了奶源，誰就占據(jù)了競爭的主動權(quán)和發(fā)言權(quán)，因此羊奶市場是否成熟、何時成熟，取決于是否有充足的奶源以及基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的配置程度及速度。 
       打造羊奶品牌的重要性 
       這是一個品牌時代，品牌的重要性已經(jīng)得到廣大企業(yè)和社會公眾的認可。 
       品牌對任何行業(yè)、任何企業(yè)的作用都是無法估量的，其作用主要體現(xiàn)在以下幾個方面： 
       一、品牌對企業(yè)的作用： 
       1、存儲功能。品牌可以幫助企業(yè)存儲商譽、形象。“品牌就是一個創(chuàng)造、存儲、再創(chuàng)造、再存儲的經(jīng)營過程。 
       2、維權(quán)功能。通過注冊專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護，防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。 
       3、增值功能。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它所包含的價值、個性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價值。即使是同樣的產(chǎn)品，貼上不同的品牌標(biāo)識，也會產(chǎn)生懸殊的價格。 
       4、形象塑造功能。品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個性、文化等許多特殊的意義。 
       5、降低成本功能。平均而言，贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。 
       二、品牌對消費者的作用 
       1、識別功能。品牌可以幫助消費者辨認出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。 
       2、導(dǎo)購功能。品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。 
       3、降低購買風(fēng)險功能。消費者都希望買到自己稱心如意的產(chǎn)品，同時還希望能得到周圍人的認同。選擇信譽好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險和金錢風(fēng)險。 
       4、契約功能。品牌是為消費者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障，消費者則用長期忠誠的購買回報制造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關(guān)系。 
       5、個性展現(xiàn)功能。品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累獨特的個性和豐富的內(nèi)涵，而消費者可以通過購買與自己個性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我。　　 
       品牌的這些作用無疑會對正處于導(dǎo)入期的羊奶產(chǎn)業(yè)有著莫大的推動作用，陜西紅星乳業(yè)、天津亞億實業(yè)有限公司等都明確表示要打造“中國羊奶第一品牌”，這對整個羊奶產(chǎn)業(yè)來說不僅是一個競爭信號，更是一種將品牌放在企業(yè)戰(zhàn)略高度審視羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的表現(xiàn)。 
       但遍視當(dāng)前羊奶產(chǎn)業(yè)，還沒有一個真正意義上的統(tǒng)領(lǐng)品牌，原因有這樣幾個：一、羊奶產(chǎn)業(yè)受奶源限制，產(chǎn)銷量有限，做全國性品牌實在是心有余而力不足；二、受消費觀念限制，羊奶消費還沒有形成氣候，引領(lǐng)消費取向需要耗費企業(yè)巨大的人力、物力、財力，目前，各羊奶企業(yè)還不具備這樣的實力。 
       打造品牌羊奶，是羊奶產(chǎn)業(yè)的福音，也是對廣大消費者的一種負責(zé)的態(tài)度，其重要性主要表現(xiàn)在以下幾個方面： 
       一、隨著羊奶市場的逐漸成熟，羊奶產(chǎn)業(yè)必然會被很多企業(yè)看好，生產(chǎn)羊奶的企業(yè)必然會大量涌現(xiàn)，如果在市場培育期沒有做好品牌的構(gòu)建和維護工作，在市場成熟期會出現(xiàn)“后來者居上”的現(xiàn)象，現(xiàn)有的羊奶品牌所做的一切工作都會被有品牌意識的企業(yè)所“竊取”。 
       二、在市場培育期，消費者對羊奶的概念從品牌方面來看非常陌生，在這一階段任何羊奶品牌對消費者的沖擊力和影響力都非常大，一旦獲得消費者認可就會形成忠誠度。 
       三、目前羊奶產(chǎn)業(yè)還沒有行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)對企業(yè)生產(chǎn)進行約束，各羊奶企業(yè)良莠不齊，不乏有“圈錢”嫌疑的企業(yè)對羊奶產(chǎn)業(yè)肆意踐踏，奶源質(zhì)量差、產(chǎn)品質(zhì)量差，導(dǎo)致消費者對羊奶信心不足。此時樹品牌，講責(zé)任心，對樹立消費者消費信心有重要的作用。　　 
       公關(guān)制勝，訴求制勝　　 
       一、公關(guān)的重要性 
       羊奶生產(chǎn)企業(yè)幾乎都采取了低調(diào)行銷的方式，沒有大的宣傳動作，這除了和受羊奶奶源限制導(dǎo)致產(chǎn)量有限有關(guān)外，與大多數(shù)羊奶企業(yè)實力薄弱有非常必要的關(guān)系。 
       品牌的塑造過程就是與消費者心靈進行溝通的過程，品牌與消費者溝通的目的，就是要使自己的品牌在消費者心目中產(chǎn)生與其他品牌不同的個性和印象。在產(chǎn)品和廣告都無法起到在消費者心目中建立特殊地位和感情的情況下，只有另尋溝通之法，那就是公關(guān)活動。 
       因為，公關(guān)活動相比廣告，它有許多的優(yōu)點有利于品牌的傳播：不受其他品牌干擾，只是與消費者一對一的溝通，沒有傳播雜音；面對面的感情交流，提高消費者參與積極性，加深消費者對品牌的印象和好感；看起來大多更具公益性，可以提高品牌的美譽度；效果便于檢測，容易控制和推廣，風(fēng)險和成本都較小等等。 
       在羊奶制品還沒有被普遍認可，牛奶制品廣告鋪天蓋地的情況下，羊奶雖然可以展開廣告攻勢，但很容易就淹沒在牛奶廣告的海洋里，如果沒有力壓群雄、令人耳目一新的創(chuàng)意，沒有持續(xù)高額廣告投入的話，還是以公關(guān)活動的形式比較有效果，而且投入低，見效快。但這種觀點并不代表就不做廣告，而是一個側(cè)重的問題。 
       二、訴求制勝 
       且看各種品牌羊奶的宣傳用語：九羊羊奶——脫膻，香醇，更養(yǎng)人；圣妃羊奶——營養(yǎng)、健康、天然；美可高特羊奶——不膻的羊奶；御寶羊奶——關(guān)愛您的身體健康；羊森羊奶——營養(yǎng)豐富，口味香醇；草緣羊羊奶——健康體魄靠營養(yǎng)，營養(yǎng)升級靠羊奶；美羚羊奶——羊奶送健康，營養(yǎng)新時尚，以及綠色生態(tài)新概念，保健營養(yǎng)新亮點；重慶羊咪咪羊奶——營養(yǎng)新觀念，羊奶更全面；榮禧羊奶——更營養(yǎng)，更健康，更時尚。 
       對羊奶企業(yè)各品牌產(chǎn)品的訴求點進行總結(jié)，我們不難發(fā)現(xiàn)，羊奶品牌的宣傳用意無一例外都突出了兩個字：營養(yǎng)。這一致的宣傳訴求在羊奶產(chǎn)品的市場導(dǎo)入期不失為一種高明之舉。
各羊奶品牌的訴求出發(fā)點都非常好，“酒香也怕巷子深”，雖然羊奶產(chǎn)業(yè)已經(jīng)解決傳播什么的問題，但如何傳播，如何持續(xù)傳播，傳播的力度等等，還需要深入探討。 
       對于單個品牌來說，單一、同質(zhì)化的傳播訴求點好象并不高明，原因在于沒有使消費者很好的區(qū)分羊奶品牌，沒有設(shè)置品牌壁壘而形成品牌差異化。　　 
       羊奶要走大產(chǎn)業(yè)道路，必須品牌與概念相結(jié)合，這不僅可以有效的整合企業(yè)資源，使企業(yè)傳播效用最大化，最大限度的引導(dǎo)消費者的價值取向，更重要的是能在競爭激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，仿制品跟風(fēng)的速度越來越快的情況下，保持企業(yè)優(yōu)勢，使羊奶產(chǎn)業(yè)企業(yè)在共同開拓行業(yè)市場中能站在同一條戰(zhàn)線上傳播一致的聲音，又給單個企業(yè)在競爭中加上了一層天然的保護屏障。　　 
       創(chuàng)新營銷渠道　　 
       渠道多元化對降低銷售風(fēng)險，增加銷售機會有很大的好處。 
       目前，大多數(shù)羊奶企業(yè)的營銷渠道還是以傳統(tǒng)的營銷渠道模式為主，同時也出現(xiàn)了連鎖經(jīng)營等新興渠道，如大連九羊食品有限公司和陜西紅星乳業(yè)有限公司等均采取設(shè)立專營店的方式，取得了很好的經(jīng)營效果。連鎖經(jīng)營在乳業(yè)的應(yīng)用，拓寬并豐富了乳業(yè)的銷售渠道，連鎖經(jīng)營的專業(yè)性使消費者得到實惠的同時，還使品牌文化得到有效的傳播。 
       蒙牛自2004年就成立第四事業(yè)部，專門從事蒙牛連鎖的運營事宜。蒙牛乳品專賣店和冰淇淋專賣店已拓展至北京、上海、廣東、黑龍江、吉林、遼寧、內(nèi)蒙古、山東、河南、河北、陜西、山西、江蘇、浙江等十余省市，截至２００６年５月，蒙牛共擁有４０多家子公司／加盟商，建店２００多家。蒙牛連鎖事業(yè)部總經(jīng)理蕭桂森向媒體透露：５年內(nèi)設(shè)立５０００－１５０００家專賣店。 
       凡事有利必有弊，自建渠道的優(yōu)勢在于企業(yè)直接接觸消費者，直接參與終端建設(shè)、管理，準(zhǔn)確并快速的獲得市場信息，但驚人的高成本也使許多企業(yè)對此望而卻步。但不管企業(yè)采取何種渠道模式都要考慮自身與市場需求。羊奶較高的價格定位，也使得羊奶企業(yè)在大流通渠道受到很大的阻力，尋找一種適合自己渠道模式是非常必要的。　　 
       制定合理的價格策略　　 

       目前中國羊奶市場仍處于“發(fā)現(xiàn)需求，滿足需求”的階段，大多數(shù)企業(yè)沒有引導(dǎo)消費取向、擴大需求的意識，消費市場成熟緩慢，這也導(dǎo)致羊奶產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展緩慢，沒有真正形成產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化，導(dǎo)致生產(chǎn)成本過高，羊奶價格居高不下，使得一部分消費者對羊奶既愛又恨。 
       另一方面，中國乳業(yè)要做大做強，不會繞過農(nóng)村市場，不會忽視對低收入人群的營銷。展望羊奶產(chǎn)業(yè)的未來，羊奶企業(yè)要向產(chǎn)業(yè)化、規(guī)模化方向發(fā)展，其價格策略必須呈現(xiàn)層次化。一個健全合理的價格體系不僅有助于打開消費局面，擴大需求，更重要的是可以讓企業(yè)從容面對市場風(fēng)險，及時有效的調(diào)整市場規(guī)劃。