聯(lián)想放棄IBM品牌的機(jī)會與風(fēng)險(xiǎn)
http://www.hxud.cn 2009-01-06 14:53 中企顧問網(wǎng)
本文導(dǎo)讀：聯(lián)想并購IBM的PC業(yè)務(wù)的初衷與成效
一、聯(lián)想并購IBM的PC業(yè)務(wù)的初衷與成效
產(chǎn)業(yè)背景：在全球化席卷各國經(jīng)濟(jì)之時(shí)，全球產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的分工與分化更加明顯。在PC產(chǎn)業(yè)，可以分為兩大核心陣營,一是呈現(xiàn)壟斷競爭的CPU生產(chǎn)企業(yè):英特爾、AMD、IBM等幾家企業(yè)，而且2004年時(shí)英特爾CPU在全球范圍內(nèi)的優(yōu)勢非常明顯，第二是全球分布的數(shù)不勝數(shù)的PC生產(chǎn)企業(yè),全球PC市場競爭異常激烈。因此CPU生產(chǎn)企業(yè)在全球PC產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢地位相當(dāng)突出,全球PC產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開英特爾這樣的主角，但離開了任何一家充當(dāng)配角的PC整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，這個(gè)行業(yè)依然可以健康發(fā)展，CPU生產(chǎn)技術(shù)無疑成為全球PC生產(chǎn)企業(yè)追求的夢想。
聯(lián)想的最終目的猜想：聯(lián)想作為中國最具競爭力的PC企業(yè)，長期以來中國企業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)分工中都處在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最低端，其競爭優(yōu)勢被刻畫為低成本低價(jià)格，是否有能力創(chuàng)造出一種新的競爭模式與競爭要素也許是重歸PC、拓展全球經(jīng)營的聯(lián)想能否真正意義上戰(zhàn)勝戴爾、惠普等企業(yè)，成為全球PC制造龍頭企業(yè)的關(guān)鍵。但是依靠聯(lián)想自身的實(shí)力、技術(shù)與資源根本不具有創(chuàng)造新的行業(yè)競爭模式的能力，處于生產(chǎn)層面的聯(lián)想也并沒有能力創(chuàng)造一種突破性變革技術(shù)，進(jìn)而改變整個(gè)IT行業(yè)的發(fā)展方向。
聯(lián)想的短期目的：經(jīng)過雙方談判，聯(lián)想集團(tuán)在2004年末以總價(jià)12.5億美元收購IBM旗下持續(xù)虧損的全球個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。從聯(lián)想的角度看，盡管PC已是IBM的遲暮業(yè)務(wù)，但對聯(lián)想仍有較大價(jià)值。首先，擴(kuò)大產(chǎn)能、提高市場占有率、提升產(chǎn)品檔次與質(zhì)量；其次，實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營；再次，提升聯(lián)想管理水平與技術(shù)實(shí)力，培養(yǎng)全球化管理人才。
聯(lián)想并購交易的DHDconsulting（北京多慧達(dá)管理顧問有限公司）核心解讀：聯(lián)想并購IBM PC業(yè)務(wù)毋寧說是兩大企業(yè)聯(lián)盟。我們可以從下圖聯(lián)想與IBM的PC業(yè)務(wù)交易前后的聯(lián)想股權(quán)結(jié)構(gòu)分析。并購后，IBM將成為聯(lián)想的首選服務(wù)和客戶融資提供商。在股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，IBM成為聯(lián)想集團(tuán)的第二大股東。聯(lián)想集團(tuán)此次并購的總價(jià)為12.5億美元，在三年鎖定期結(jié)束時(shí)，IBM將獲得至少6.5億美元的現(xiàn)金和價(jià)值至多6億美元的聯(lián)想集團(tuán)普通股股票，此外聯(lián)想還將承擔(dān)來自IBM約5億美元的凈負(fù)債，IBM將持有聯(lián)想集團(tuán)18.9%的股份，成為聯(lián)想第二大股東，股權(quán)在三年之內(nèi)不得出售。
交易后IBM成為了新聯(lián)想集團(tuán)的第二大股東，也即IBM將繼續(xù)享有聯(lián)想在全球范圍內(nèi)的經(jīng)營收益并以第二大股東的身份參與集團(tuán)經(jīng)營運(yùn)作。DHD研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為對于聯(lián)想來說，最核心的問題是如何在與IBM聯(lián)盟合作中能夠有所作為。
二、聯(lián)想開始逐步放棄IBM的系列品牌
2008年1月的第一個(gè)周四宣布推出多款筆記本和臺式機(jī)產(chǎn)品，正式進(jìn)軍全球消費(fèi)PC市場。此次聯(lián)想推出的新產(chǎn)品將使用Idea子品牌，主要面向中高端用戶，其中IdeaPad為筆記本產(chǎn)品，IdeaCentre為臺式機(jī)產(chǎn)品。新產(chǎn)品將率先登陸美國、法國、南非、印度、澳大利亞、中國香港及內(nèi)地、印尼、馬來西亞、越南、泰國、菲律賓及新加坡等國家和地區(qū)。在PC業(yè)競爭白熱化的美國市場，聯(lián)想將推出三款型號：IdeaPad Y510、Y710和U110，起價(jià)為800美元。
三、聯(lián)想放棄IBM系列品牌的機(jī)會：
首先是在全球范圍內(nèi)推廣并認(rèn)可聯(lián)想開發(fā)的品牌，建立屬于自己的品牌影響力。在消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌競爭力被認(rèn)為是企業(yè)成長為全球性企業(yè)的必備實(shí)力，但是聯(lián)想一直缺少一個(gè)在全球消費(fèi)市場的品牌，而ThinkPad太高端，如果采用Lenovo，既是企業(yè)品牌又是產(chǎn)品品牌則會比較混亂。2007年11月，聯(lián)想集團(tuán)CEO阿梅里奧表示，將提前兩年把Think系列產(chǎn)品從IBM標(biāo)識全面過渡到Lenovo品牌。
其次，利用新品牌可以降低對IBM渠道的依賴性。DHD研究小組認(rèn)為PC市場的消費(fèi)性和原來IBM銷售渠道的利用效果不理想也有利于聯(lián)想放棄原來IBM系列品牌的決心，早在幾年前聯(lián)想曾在海外市場利用IBM渠道推銷消費(fèi)產(chǎn)品，但效果并不理想。曲曉東指出，這是由于IBM的優(yōu)勢在商務(wù)PC，對渠道和服務(wù)依賴較大，并對中國產(chǎn)品不了解，因此推廣產(chǎn)品非常困難；而且PC消費(fèi)性對渠道的依賴性并不強(qiáng)，不依賴關(guān)系型營銷，只要做好產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格和廣告，就可以直接通過經(jīng)銷商運(yùn)營市場，推出新品牌有助于減少對IBM渠道的依賴性。
第三，利用新品牌逐步理清聯(lián)想系列品牌的混亂狀況，并解決同品牌之間的競爭問題。DHD研究小組認(rèn)為在廣大消費(fèi)者之中對于聯(lián)想目前擁有的IBM、ThinkPad、Lenovo三大品牌認(rèn)知存在混淆情況。普通消費(fèi)者并不知道這三大品牌的將來和目標(biāo)。比如中國大陸消費(fèi)者一直認(rèn)為聯(lián)想是個(gè)中檔品牌，IBM屬于高檔品牌，ThinkPad是IBM的子品牌，也是比較高檔的。并購擁有IBM筆記本電腦的消費(fèi)者覺得比用聯(lián)想電腦高幾個(gè)檔次，但是并購后消費(fèi)者會覺得比較怪，消費(fèi)者會想想在ThinkPad屬于高檔品牌還是中檔品牌呢？因此在品牌架構(gòu)上，聯(lián)想要打消費(fèi)者心中的疑慮。推出新品牌無疑將進(jìn)一步在消費(fèi)者認(rèn)知中加強(qiáng)對聯(lián)想品牌系列的定位認(rèn)知。
第四，利用北京舉辦奧運(yùn)會的巨大影響力，在全球范圍內(nèi)樹立新品牌。奧運(yùn)會在北京舉行成為了中國目前最明顯的單一市場機(jī)會，也給聯(lián)想集團(tuán)宣傳品牌提供了絕佳的機(jī)遇。對奧運(yùn)會的商機(jī)以及聯(lián)想如何抓住這個(gè)商機(jī)，筆者認(rèn)為這是共識就不費(fèi)筆墨贅述。
四、聯(lián)想放棄IBM系列品牌的風(fēng)險(xiǎn)：
第一，形成并購交易的積淀成本。根據(jù)聯(lián)想集團(tuán)2004－2005年報(bào)顯示，聯(lián)想收購IBM個(gè)人電腦部分，總支出是104億元，除去1.6億元的凈資產(chǎn)，還有102億多元，是購買的商譽(yù)。這商譽(yù)主要是IBM品牌5年的使用權(quán)，以及ThinkPad品牌的所有權(quán)。如此高昂的品牌價(jià)值如果過早放棄必然形成積淀成本，并大大降低當(dāng)初的并購價(jià)值判斷。
第二，新品牌將面臨市場風(fēng)險(xiǎn)以及消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)新品牌的誕生到真正起到市場影響力，并不是一朝一夕的時(shí)間，新品牌的推廣運(yùn)作必然面臨諸多市場風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者認(rèn)知也是一個(gè)未知數(shù)。而原有的IBM系列品牌在全球范圍內(nèi)的影響力在現(xiàn)階段無疑大于新推出的品牌，如果目前階段驟然用新品牌替代原有品牌，停止推廣IBM原有品牌，運(yùn)作推廣效果理想則皆大歡喜，如效果并不理想，將對集團(tuán)形成切切實(shí)實(shí)的業(yè)績壓力。
第三，有可能面臨來自IBM的壓力。并購交易完成后，IBM擁有新聯(lián)想集團(tuán)19%的股份，成為了集團(tuán)第二大股東。聯(lián)想繼續(xù)推廣宣傳原有的IBM品牌無形中在幫助IBM宣傳品牌，而推出新品牌可能會面臨來自IBM的壓力。
第四，對于聯(lián)想并購交易的最終目的產(chǎn)生影響。根據(jù)前述分析，并購交易的最終目的可以解讀為聯(lián)想想通過與IBM合作擺脫全球消費(fèi)者對聯(lián)想品牌中低端認(rèn)識的觀念、借助IBM的技術(shù)積累逐步掌握PC產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)研發(fā)能力，在品牌觀念改變和技術(shù)研發(fā)能力尤其是如果掌握CPU研發(fā)技術(shù)的基礎(chǔ)上在全球范圍內(nèi)對PC產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重新定義，甚至一舉改變PC產(chǎn)業(yè)的競爭格局。
產(chǎn)業(yè)背景：在全球化席卷各國經(jīng)濟(jì)之時(shí)，全球產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的分工與分化更加明顯。在PC產(chǎn)業(yè)，可以分為兩大核心陣營,一是呈現(xiàn)壟斷競爭的CPU生產(chǎn)企業(yè):英特爾、AMD、IBM等幾家企業(yè)，而且2004年時(shí)英特爾CPU在全球范圍內(nèi)的優(yōu)勢非常明顯，第二是全球分布的數(shù)不勝數(shù)的PC生產(chǎn)企業(yè),全球PC市場競爭異常激烈。因此CPU生產(chǎn)企業(yè)在全球PC產(chǎn)業(yè)中的優(yōu)勢地位相當(dāng)突出,全球PC產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開英特爾這樣的主角，但離開了任何一家充當(dāng)配角的PC整機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，這個(gè)行業(yè)依然可以健康發(fā)展，CPU生產(chǎn)技術(shù)無疑成為全球PC生產(chǎn)企業(yè)追求的夢想。
聯(lián)想的最終目的猜想：聯(lián)想作為中國最具競爭力的PC企業(yè)，長期以來中國企業(yè)在全球產(chǎn)業(yè)分工中都處在產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的最低端，其競爭優(yōu)勢被刻畫為低成本低價(jià)格，是否有能力創(chuàng)造出一種新的競爭模式與競爭要素也許是重歸PC、拓展全球經(jīng)營的聯(lián)想能否真正意義上戰(zhàn)勝戴爾、惠普等企業(yè)，成為全球PC制造龍頭企業(yè)的關(guān)鍵。但是依靠聯(lián)想自身的實(shí)力、技術(shù)與資源根本不具有創(chuàng)造新的行業(yè)競爭模式的能力，處于生產(chǎn)層面的聯(lián)想也并沒有能力創(chuàng)造一種突破性變革技術(shù)，進(jìn)而改變整個(gè)IT行業(yè)的發(fā)展方向。
聯(lián)想的短期目的：經(jīng)過雙方談判，聯(lián)想集團(tuán)在2004年末以總價(jià)12.5億美元收購IBM旗下持續(xù)虧損的全球個(gè)人電腦業(yè)務(wù)。從聯(lián)想的角度看，盡管PC已是IBM的遲暮業(yè)務(wù)，但對聯(lián)想仍有較大價(jià)值。首先，擴(kuò)大產(chǎn)能、提高市場占有率、提升產(chǎn)品檔次與質(zhì)量；其次，實(shí)現(xiàn)全球化經(jīng)營；再次，提升聯(lián)想管理水平與技術(shù)實(shí)力，培養(yǎng)全球化管理人才。
聯(lián)想并購交易的DHDconsulting（北京多慧達(dá)管理顧問有限公司）核心解讀：聯(lián)想并購IBM PC業(yè)務(wù)毋寧說是兩大企業(yè)聯(lián)盟。我們可以從下圖聯(lián)想與IBM的PC業(yè)務(wù)交易前后的聯(lián)想股權(quán)結(jié)構(gòu)分析。并購后，IBM將成為聯(lián)想的首選服務(wù)和客戶融資提供商。在股權(quán)結(jié)構(gòu)方面，IBM成為聯(lián)想集團(tuán)的第二大股東。聯(lián)想集團(tuán)此次并購的總價(jià)為12.5億美元，在三年鎖定期結(jié)束時(shí)，IBM將獲得至少6.5億美元的現(xiàn)金和價(jià)值至多6億美元的聯(lián)想集團(tuán)普通股股票，此外聯(lián)想還將承擔(dān)來自IBM約5億美元的凈負(fù)債，IBM將持有聯(lián)想集團(tuán)18.9%的股份，成為聯(lián)想第二大股東，股權(quán)在三年之內(nèi)不得出售。
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交易后IBM成為了新聯(lián)想集團(tuán)的第二大股東，也即IBM將繼續(xù)享有聯(lián)想在全球范圍內(nèi)的經(jīng)營收益并以第二大股東的身份參與集團(tuán)經(jīng)營運(yùn)作。DHD研究團(tuán)隊(duì)認(rèn)為對于聯(lián)想來說，最核心的問題是如何在與IBM聯(lián)盟合作中能夠有所作為。
二、聯(lián)想開始逐步放棄IBM的系列品牌
2008年1月的第一個(gè)周四宣布推出多款筆記本和臺式機(jī)產(chǎn)品，正式進(jìn)軍全球消費(fèi)PC市場。此次聯(lián)想推出的新產(chǎn)品將使用Idea子品牌，主要面向中高端用戶，其中IdeaPad為筆記本產(chǎn)品，IdeaCentre為臺式機(jī)產(chǎn)品。新產(chǎn)品將率先登陸美國、法國、南非、印度、澳大利亞、中國香港及內(nèi)地、印尼、馬來西亞、越南、泰國、菲律賓及新加坡等國家和地區(qū)。在PC業(yè)競爭白熱化的美國市場，聯(lián)想將推出三款型號：IdeaPad Y510、Y710和U110，起價(jià)為800美元。
三、聯(lián)想放棄IBM系列品牌的機(jī)會：
首先是在全球范圍內(nèi)推廣并認(rèn)可聯(lián)想開發(fā)的品牌，建立屬于自己的品牌影響力。在消費(fèi)品領(lǐng)域，品牌競爭力被認(rèn)為是企業(yè)成長為全球性企業(yè)的必備實(shí)力，但是聯(lián)想一直缺少一個(gè)在全球消費(fèi)市場的品牌，而ThinkPad太高端，如果采用Lenovo，既是企業(yè)品牌又是產(chǎn)品品牌則會比較混亂。2007年11月，聯(lián)想集團(tuán)CEO阿梅里奧表示，將提前兩年把Think系列產(chǎn)品從IBM標(biāo)識全面過渡到Lenovo品牌。
其次，利用新品牌可以降低對IBM渠道的依賴性。DHD研究小組認(rèn)為PC市場的消費(fèi)性和原來IBM銷售渠道的利用效果不理想也有利于聯(lián)想放棄原來IBM系列品牌的決心，早在幾年前聯(lián)想曾在海外市場利用IBM渠道推銷消費(fèi)產(chǎn)品，但效果并不理想。曲曉東指出，這是由于IBM的優(yōu)勢在商務(wù)PC，對渠道和服務(wù)依賴較大，并對中國產(chǎn)品不了解，因此推廣產(chǎn)品非常困難；而且PC消費(fèi)性對渠道的依賴性并不強(qiáng)，不依賴關(guān)系型營銷，只要做好產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、價(jià)格和廣告，就可以直接通過經(jīng)銷商運(yùn)營市場，推出新品牌有助于減少對IBM渠道的依賴性。
第三，利用新品牌逐步理清聯(lián)想系列品牌的混亂狀況，并解決同品牌之間的競爭問題。DHD研究小組認(rèn)為在廣大消費(fèi)者之中對于聯(lián)想目前擁有的IBM、ThinkPad、Lenovo三大品牌認(rèn)知存在混淆情況。普通消費(fèi)者并不知道這三大品牌的將來和目標(biāo)。比如中國大陸消費(fèi)者一直認(rèn)為聯(lián)想是個(gè)中檔品牌，IBM屬于高檔品牌，ThinkPad是IBM的子品牌，也是比較高檔的。并購擁有IBM筆記本電腦的消費(fèi)者覺得比用聯(lián)想電腦高幾個(gè)檔次，但是并購后消費(fèi)者會覺得比較怪，消費(fèi)者會想想在ThinkPad屬于高檔品牌還是中檔品牌呢？因此在品牌架構(gòu)上，聯(lián)想要打消費(fèi)者心中的疑慮。推出新品牌無疑將進(jìn)一步在消費(fèi)者認(rèn)知中加強(qiáng)對聯(lián)想品牌系列的定位認(rèn)知。
第四，利用北京舉辦奧運(yùn)會的巨大影響力，在全球范圍內(nèi)樹立新品牌。奧運(yùn)會在北京舉行成為了中國目前最明顯的單一市場機(jī)會，也給聯(lián)想集團(tuán)宣傳品牌提供了絕佳的機(jī)遇。對奧運(yùn)會的商機(jī)以及聯(lián)想如何抓住這個(gè)商機(jī)，筆者認(rèn)為這是共識就不費(fèi)筆墨贅述。
四、聯(lián)想放棄IBM系列品牌的風(fēng)險(xiǎn)：
第一，形成并購交易的積淀成本。根據(jù)聯(lián)想集團(tuán)2004－2005年報(bào)顯示，聯(lián)想收購IBM個(gè)人電腦部分，總支出是104億元，除去1.6億元的凈資產(chǎn)，還有102億多元，是購買的商譽(yù)。這商譽(yù)主要是IBM品牌5年的使用權(quán)，以及ThinkPad品牌的所有權(quán)。如此高昂的品牌價(jià)值如果過早放棄必然形成積淀成本，并大大降低當(dāng)初的并購價(jià)值判斷。
第二，新品牌將面臨市場風(fēng)險(xiǎn)以及消費(fèi)者認(rèn)知風(fēng)險(xiǎn)。一個(gè)新品牌的誕生到真正起到市場影響力，并不是一朝一夕的時(shí)間，新品牌的推廣運(yùn)作必然面臨諸多市場風(fēng)險(xiǎn)，消費(fèi)者認(rèn)知也是一個(gè)未知數(shù)。而原有的IBM系列品牌在全球范圍內(nèi)的影響力在現(xiàn)階段無疑大于新推出的品牌，如果目前階段驟然用新品牌替代原有品牌，停止推廣IBM原有品牌，運(yùn)作推廣效果理想則皆大歡喜，如效果并不理想，將對集團(tuán)形成切切實(shí)實(shí)的業(yè)績壓力。
第三，有可能面臨來自IBM的壓力。并購交易完成后，IBM擁有新聯(lián)想集團(tuán)19%的股份，成為了集團(tuán)第二大股東。聯(lián)想繼續(xù)推廣宣傳原有的IBM品牌無形中在幫助IBM宣傳品牌，而推出新品牌可能會面臨來自IBM的壓力。
第四，對于聯(lián)想并購交易的最終目的產(chǎn)生影響。根據(jù)前述分析，并購交易的最終目的可以解讀為聯(lián)想想通過與IBM合作擺脫全球消費(fèi)者對聯(lián)想品牌中低端認(rèn)識的觀念、借助IBM的技術(shù)積累逐步掌握PC產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)研發(fā)能力，在品牌觀念改變和技術(shù)研發(fā)能力尤其是如果掌握CPU研發(fā)技術(shù)的基礎(chǔ)上在全球范圍內(nèi)對PC產(chǎn)業(yè)進(jìn)行重新定義，甚至一舉改變PC產(chǎn)業(yè)的競爭格局。
