電信研究院:聚焦差異化的全業務運營
http://www.hxud.cn 2008-11-26 09:42 中企顧問網
本文導讀：電信研究院:聚焦差異化的全業務運營，提供能源礦產、石油化工、IT通訊、房產建材、機械設備、電子電器、食品飲料、農林牧漁、旅游商貿、醫藥保艦交通物流、輕工紡織等行業專業研究報告
行業重組標志著中國電信業駛入“全業務”時代。全業務有廣義和狹義之分，廣義的全業務運營是指涵蓋電信、互聯網、媒體、娛樂等多個業務領域，包含所有用戶未來可能需要的有線和無線通信、信息應用等多種業務和服務。狹義的全業務運營，主要包含電信業務，是指同時經營移動、固定、數據網絡，全方位開展接入服務、通信和增值業務的運營模式。這里我們重點關注狹義的全業務運營。重組后形成的3大運營商有著不同的運營起點，這就決定了其全業務運營之路必然存在著差異。
差異化的路徑：不同的全業務提供方案
全業務實現方案可分為兩類：一類是業務捆綁，一類是業務融合。
業務捆綁又分為打包營銷和統一服務。打包營銷是將固定語音、移動語音、寬帶等打包推出套餐，實行月租優惠、網內或組群間通話優惠甚至免費。統一服務是對單個客戶提供多業務的統一賬單、統一支付、統一客戶關系管理、統一賬號和密碼等服務。
在其他國家和地區，由于存在較多的虛擬運營情況，不管是固網資源占優的運營商還是移動資源占優的運營商，都推出了此類業務。如AT&T的Unity等豐富多樣的套餐系列和統一服務；沃達豐轉售英國電信的DSL，與移動通信業務捆綁推出了“Vodafone At Home”等。
業務捆綁是運營商在實施全業務運營初期的普遍策略。業務捆綁可通過后臺支撐系統的升級和相應設定來實現，其關鍵在于前臺針對不同細分客戶群的營銷組合設計。只有同時使用固話、寬帶、移動等多業務的用戶，才具有捆綁條件。在這一用戶子集中，真正有捆綁意愿的只有一部分。根據國內市場調查機構估算，捆綁的潛在客戶群約占到全部移動通信用戶的三分之一。由于捆綁本身要求同時擁有一定規模的移動網和固定網資源，這一策略非常適合北方聯通和南方電信。中國電信的“我的e家”和原中國網通的“親情1+”，在業務捆綁方面已經做了積極的探索。
業務融合可分為話音融合、寬帶接入融合和解決方案融合。由于國內業務融合的案例相對較少，我們在此引入國外主流運營商的業務融合經驗。在案例中，我們可以明顯看到固網資源占優的運營商和移動資源占優的運營商兩大陣營所存在的差異。
在話音融合方面，固網資源占優的運營商倡導固定與移動融合，主流方案為One Phone。即手機在室內通過家庭網關接入固網，在室外接入移動網，實行分別計費。提供這種業務的典型代表是英國電信的BT Fusion。這一方案在資源方面要求運營商同時具有固定寬帶接入網和移動網。該方案適用于FMC無政策限制且固移價格差別較大的地區，擁有較高的固話市場份額和移動市場份額的運營商。該方案能彌補3G初期室內覆蓋的欠缺。但這種方案的雙模終端目前仍存在款式少、價格高等問題。在國內，這一方案比較適合北方聯通和南方電信。
移動資源占優的運營商倡導移動替代固定，主流方案為Home Zone和Femtocell兩種。
Home Zone的代表案例是O2德國的“Genion”和德國電信的T-Mobile@home。該方案適用于資費敏感地區網絡冗余量大的運營商，但不能解決室內覆蓋和家庭寬帶問題。在國內，這一方案比較適合北方電信和南方聯通。
Femtocell的應用案例是美國Sprint Nextel將家庭基站連接入戶寬帶。該方案要求運營商擁有固定寬帶接入網和移動網，適用于低人口密度地區的運營商，并且成本較高，商用經驗有限。預計該方案近期在國內應用的可能性不大。
話音資費優惠是移動資源占優的運營商和固定資源占優的運營商初期對弈吸引用戶的關鍵因素。
在寬帶接入融合方面，固網資源占優的運營商倡導固定與移動融合，主流方案為xDSL/FTTH+WLAN。室內家庭網關可以通過有線或無線方式提供多臺電腦的上網服務。如香港電盈的“網上行Every-where”服務。在國內，這一方案比較適合北方聯通和南方電信，他們分別在目前的“我的e家”和“親情1+”中有所嘗試。
移動資源占優的運營商倡導移動替代固定，主流方案為2.5G/3G/E3G數據卡或2.5G/3G/E3G中繼傳輸+WLAN接入。用戶可通過移動網絡或無線寬帶網隨時享受無線上網服務。這一方案比較適合中國移動、南方聯通和北方電信。
寬帶速率和資費是兩類運營商初期競爭的焦點。目前，移動方式在性能、安全性和質量上仍存在一定的局限性。但根據對用戶無線寬帶需求和應用特征的研究，1兆以內的業務應用為高價值區，可滿足用戶網頁瀏覽、即時通信、郵件、無線辦公等付費意愿強的需求，這一類應用可以通過使用移動3G網數據卡來實現。而更高帶寬的應用以高清晰度視頻、游戲為主，用戶的付費意愿并不強，屬于低價值高成本類業務。
解決方案融合主要指融合多種接入方式的融合型信息應用解決方案。這一類業務雖然也存在較強的網絡資源依賴性，但是其核心業務能力主要集中在平臺層面和客戶端應用層面。比如移動的飛信融合了手機端和電腦端的即時通信應用。還有一些融合型企業解決方案也是這類業務融合重要的應用領域。
差異化的策略：構筑獨特的全業務競爭優勢
全業務運營有望在一定程度上改變目前市場以同質化資費競爭為主的狀況，引導運營商加速向信息服務轉型，拓展藍海領域。因此，運營商更需要盡快構筑獨特的全業務競爭優勢。
根據目前國內電信市場的發展情況和競爭態勢，幾家運營商的競爭優勢將集中體現在留住老客戶和吸引新客戶的能力、業務創新能力和高效運營能力三大方面。
客戶是運營商最核心的企業資產。留住老客戶和吸引新客戶的能力包括渠道實力、品牌實力、客戶關系管理和服務實力等方面。對電信和聯通而言，進一步發揮社區、政企客戶等直銷渠道的獨特優勢，挖掘客戶潛在需求，做好交叉營銷，將是構筑競爭優勢的關鍵；對移動而言，聚焦高價值客戶的消費偏好，加強生命周期管理，全面提升客戶忠誠度，是保持競爭優勢的關鍵。
業務創新是運營商向信息服務轉型、拓展藍海領域的推動力，也是全業務運營的重要環節。業務創新能力主要包括企業的業務創新機制和商業合作模式等。web2.0增強了業務的交互性和體驗性，將客戶和合作伙伴納入到業務創新機制中，將有助于改善運營商過度依賴技術的業務創新局限性，更有助于建立有競爭力的商業模式。
提升運營能力的關鍵在于設計與企業戰略和業務發展良好匹配的組織結構、運營架構及人力資源，這也是運營商轉型的重點和難點。英國電信在這方面提供了有益的借鑒，他們在2007年針對業務創造和業務提供設立了兩個新業務部門——T Design和BT Operate，分別負責新業務的設計開發和業務部署，抽調了約2萬名網絡設計和運營的技術人員進入這兩個新部門，足見其改革的力度之大。此外，整個網絡體系的持續演進和升級也將是運營能力提升的重要驅動力。
差異化的路徑：不同的全業務提供方案
全業務實現方案可分為兩類：一類是業務捆綁，一類是業務融合。
業務捆綁又分為打包營銷和統一服務。打包營銷是將固定語音、移動語音、寬帶等打包推出套餐，實行月租優惠、網內或組群間通話優惠甚至免費。統一服務是對單個客戶提供多業務的統一賬單、統一支付、統一客戶關系管理、統一賬號和密碼等服務。
在其他國家和地區，由于存在較多的虛擬運營情況，不管是固網資源占優的運營商還是移動資源占優的運營商，都推出了此類業務。如AT&T的Unity等豐富多樣的套餐系列和統一服務；沃達豐轉售英國電信的DSL，與移動通信業務捆綁推出了“Vodafone At Home”等。
業務捆綁是運營商在實施全業務運營初期的普遍策略。業務捆綁可通過后臺支撐系統的升級和相應設定來實現，其關鍵在于前臺針對不同細分客戶群的營銷組合設計。只有同時使用固話、寬帶、移動等多業務的用戶，才具有捆綁條件。在這一用戶子集中，真正有捆綁意愿的只有一部分。根據國內市場調查機構估算，捆綁的潛在客戶群約占到全部移動通信用戶的三分之一。由于捆綁本身要求同時擁有一定規模的移動網和固定網資源，這一策略非常適合北方聯通和南方電信。中國電信的“我的e家”和原中國網通的“親情1+”，在業務捆綁方面已經做了積極的探索。
業務融合可分為話音融合、寬帶接入融合和解決方案融合。由于國內業務融合的案例相對較少，我們在此引入國外主流運營商的業務融合經驗。在案例中，我們可以明顯看到固網資源占優的運營商和移動資源占優的運營商兩大陣營所存在的差異。
在話音融合方面，固網資源占優的運營商倡導固定與移動融合，主流方案為One Phone。即手機在室內通過家庭網關接入固網，在室外接入移動網，實行分別計費。提供這種業務的典型代表是英國電信的BT Fusion。這一方案在資源方面要求運營商同時具有固定寬帶接入網和移動網。該方案適用于FMC無政策限制且固移價格差別較大的地區，擁有較高的固話市場份額和移動市場份額的運營商。該方案能彌補3G初期室內覆蓋的欠缺。但這種方案的雙模終端目前仍存在款式少、價格高等問題。在國內，這一方案比較適合北方聯通和南方電信。
移動資源占優的運營商倡導移動替代固定，主流方案為Home Zone和Femtocell兩種。
Home Zone的代表案例是O2德國的“Genion”和德國電信的T-Mobile@home。該方案適用于資費敏感地區網絡冗余量大的運營商，但不能解決室內覆蓋和家庭寬帶問題。在國內，這一方案比較適合北方電信和南方聯通。
Femtocell的應用案例是美國Sprint Nextel將家庭基站連接入戶寬帶。該方案要求運營商擁有固定寬帶接入網和移動網，適用于低人口密度地區的運營商，并且成本較高，商用經驗有限。預計該方案近期在國內應用的可能性不大。
話音資費優惠是移動資源占優的運營商和固定資源占優的運營商初期對弈吸引用戶的關鍵因素。
在寬帶接入融合方面，固網資源占優的運營商倡導固定與移動融合，主流方案為xDSL/FTTH+WLAN。室內家庭網關可以通過有線或無線方式提供多臺電腦的上網服務。如香港電盈的“網上行Every-where”服務。在國內，這一方案比較適合北方聯通和南方電信，他們分別在目前的“我的e家”和“親情1+”中有所嘗試。
移動資源占優的運營商倡導移動替代固定，主流方案為2.5G/3G/E3G數據卡或2.5G/3G/E3G中繼傳輸+WLAN接入。用戶可通過移動網絡或無線寬帶網隨時享受無線上網服務。這一方案比較適合中國移動、南方聯通和北方電信。
寬帶速率和資費是兩類運營商初期競爭的焦點。目前，移動方式在性能、安全性和質量上仍存在一定的局限性。但根據對用戶無線寬帶需求和應用特征的研究，1兆以內的業務應用為高價值區，可滿足用戶網頁瀏覽、即時通信、郵件、無線辦公等付費意愿強的需求，這一類應用可以通過使用移動3G網數據卡來實現。而更高帶寬的應用以高清晰度視頻、游戲為主，用戶的付費意愿并不強，屬于低價值高成本類業務。
解決方案融合主要指融合多種接入方式的融合型信息應用解決方案。這一類業務雖然也存在較強的網絡資源依賴性，但是其核心業務能力主要集中在平臺層面和客戶端應用層面。比如移動的飛信融合了手機端和電腦端的即時通信應用。還有一些融合型企業解決方案也是這類業務融合重要的應用領域。
差異化的策略：構筑獨特的全業務競爭優勢
全業務運營有望在一定程度上改變目前市場以同質化資費競爭為主的狀況，引導運營商加速向信息服務轉型，拓展藍海領域。因此，運營商更需要盡快構筑獨特的全業務競爭優勢。
根據目前國內電信市場的發展情況和競爭態勢，幾家運營商的競爭優勢將集中體現在留住老客戶和吸引新客戶的能力、業務創新能力和高效運營能力三大方面。
客戶是運營商最核心的企業資產。留住老客戶和吸引新客戶的能力包括渠道實力、品牌實力、客戶關系管理和服務實力等方面。對電信和聯通而言，進一步發揮社區、政企客戶等直銷渠道的獨特優勢，挖掘客戶潛在需求，做好交叉營銷，將是構筑競爭優勢的關鍵；對移動而言，聚焦高價值客戶的消費偏好，加強生命周期管理，全面提升客戶忠誠度，是保持競爭優勢的關鍵。
業務創新是運營商向信息服務轉型、拓展藍海領域的推動力，也是全業務運營的重要環節。業務創新能力主要包括企業的業務創新機制和商業合作模式等。web2.0增強了業務的交互性和體驗性，將客戶和合作伙伴納入到業務創新機制中，將有助于改善運營商過度依賴技術的業務創新局限性，更有助于建立有競爭力的商業模式。
提升運營能力的關鍵在于設計與企業戰略和業務發展良好匹配的組織結構、運營架構及人力資源，這也是運營商轉型的重點和難點。英國電信在這方面提供了有益的借鑒，他們在2007年針對業務創造和業務提供設立了兩個新業務部門——T Design和BT Operate，分別負責新業務的設計開發和業務部署，抽調了約2萬名網絡設計和運營的技術人員進入這兩個新部門，足見其改革的力度之大。此外，整個網絡體系的持續演進和升級也將是運營能力提升的重要驅動力。
